毛一翔：融媒体为企业文化和品牌传播拓展了无限的空间
内容来自：国务院国资委新闻中心主任 毛一翔 在第五届中国企业传播与品牌传播年会上的讲话（节选）
本届年会的主题是融媒体语境下的企业文化与品牌传播创新。媒体融合，融媒体，是现代媒体的一大新特点，也是媒体发展的新变化。一方面，信息技术催生出各种各样的新生媒体层出不穷；另一方面，新老媒体交融交汇，相得益彰，以至于新即是旧。曾几何时，宣传方案被短视频、微视频取代，照片被动图取代，而微视频、动图又被抖音取代。电视也不是好好的电视了，被弹幕打的千疮百孔。发展变化之快，让人眼花缭乱，无所适从。
但是，不管怎么变，有一些似乎是恒定的，在发展变化当中，起到关键作用，这些关键词关键因素，大概有这些：
一是数字化、数据化。一切皆可以化为数字、数据，而数据、数字又可重新组合成为任何一种想要的东西。数字数据是媒体融合融通的基础。举个例子，如果杂志不把它数字化，那就只能变为一个资料库放在那儿，要用必须把它数字化，形成一个一个字，可以重排可以重新检索，可以挖出里面蕴含的数据。这是数字化。只有数据化、数字化，才能做融媒体，否则的话没办法融合。
二是网络化、去中心化、无中心化。网络使得各种主体成为平等的，无中心没有一个中心，多中心大家都是中心，这是互联网的一个非常重要的核心，互联、互通、共享、平权，我们老是说互联网思维，共享平权是互联网思维的一个核心概念。我们现在说新兴媒体或者说新媒体组织架构恰恰违背了这一去中心化，无中心化，多中心的互联网属性。我个人觉得这样架构起来的新媒体组织系统是难以真正发展的，或者说是事与愿违的。
三是智能化。人工智能、机器深度学习、多种媒体融合，最终要靠机器的智能化协调、融通，真正的融媒体，必将是人工智能，智能化程度相当高的媒体形态。机器写作、智能翻译、智慧识别等等都有赖于人工智能、深度学习技术，各种媒体平台之间的跨界转换，也有赖于智能化技术的支撑。如果说没有智能化，你怎么去融？不可能，做不到。 所以说最终还是要靠机器来帮助你，相互之间不同的平台之间，不同的媒体之间，帮你来融合。
四是用户第一。以用户为中心，以用户的需求为导向，各种技术的发明和应用都是为了满足人的需要，各种媒体的发展变化，也无不是为了满足不同人群的多种需要。社交的需要、快节奏生活的需要、求知的需要、好奇的需要等等，微信群聊是社交的需要，私信是隐私的需要，微电影、微视频是快捷的需要，弹幕是发泄的需要。人的需求在牵动驱动着技术的进步，用户导向、用户中心论是新媒体、多媒体、融媒体唯一不变的导向。
最后，推动媒体发展的因素还有信息通讯技术和市场化运作模式。市场化永远是新媒体发展变化推动因素，创新、试错和探索，都离不开市场化机制，是市场化激发了人们无限的创造力和生命力，创新是规划不出来的，科学技术尤其是信息通信技术是推动媒体发展的根本动力，是不以人的意志为转移的，都是要推动人类社会进步的。
融媒体的要义是各种媒体平台快速便捷的打通、转换和融合。以至于催生出一种非驴非马，亦驴亦马的媒体新样态，以实现人们获得信息沟通交往的新的需要。也就使得人类交往沟通更便利，更快捷，更直接。
所谓融媒体，就是多种形式的媒体相互之间打通、相嵌、互补、共生，形成你中有我，我中有你，相互融合、融通的媒体渠道，以实现对不同人群、不同场景、不同具体内容形式的传播。只有把多种媒体揉合在一起，才是融媒体。这个揉靠谁来揉？现在还是靠人在做，将来肯定是要靠人工智能、大数据、云计算、区块链等等信息技术来实现。虚拟现实，并非虚拟，现实完全可以虚拟。
今天的议题是融媒体语境下的企业文化与品牌传播创新，就是上述不断变化的融媒体语境下的品牌传播怎么做。我觉得还是要实施整合品牌公关传播的理念和方法。所谓整合品牌公关传播，是以品牌战略为引领，以公共关系为支撑，以满足受众或者用户需要为中心，整合品牌推荐、公关活动和新闻传播等等相关工作，以实现一个品牌一个声音的宣传效果，达到塑造品牌形象的目的。
这个理论和方法，有五条重要的主张：一是宣传是有目标的，这个目标应该与企业品牌战略目标相互一致，为实现企业的品牌战略服务；二是企业品牌是由企业与公众共同架构的；三是企业品牌战略的实现，有赖于企业良好的公共关系；四是在品牌公关传播当中，公众、受众或者说利益相关方处于至关重要的地位，要树立用户第一，以受众为中心的思想；五是品牌公关传播的根基在于企业与公众的共通的文化价值背景。
这种方法和理念，避免了企业宣传和企业品牌打造两张皮的现象，企业宣传、企业公共关系、企业广告会展等等一切活动都要为打造品牌形象服务。融媒体的出现使得企业的品牌传播得以通过多种方式、渠道，传达到不同的群体，满足各种人群的需要。
在融媒体语境下，多频道与分众化是统一的，但是和品牌传播的一致性却是不统一的。因此在这种情况下，品牌传播要在品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌理念上必须统一、始终如一、一以贯之。但是，在传播渠道上要根据受众的不同，以及同一受众的不同场景和不同时段采取不同的传播渠道，或者说平台。同时，针对不同的传播渠道和不同的接收场合，提供不同的形式和内容的品牌宣传产品。
多媒体、多平台之间要相互协调、融入、融合，形成你中有我，我中有你，跨界、跨平台、便捷、方便的格局。多媒体、融媒体的发展，为品牌公关整合传播提供了实践条件，使得企业的文化和品牌传播拓展了无限的空间。
内容来自：国务院国资委新闻中心主任
毛一翔 在第五届中国企业传播与品牌传播年会上的讲话（节选）
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2014年6月22—29日，由中国企业文化研究会主办，中国企业文化研究会学术部承办的全国第二十六期企业文化师国家职业资格认证培训班，在北京辰茂鸿翔酒店圆满结束。来自全国各地企事业单位的50多名企业文化管理人员参加了培训。
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2017年4月26日至28日，由中国企业文化研究会主办、中国企业文化研究会学术部承办、中交第一航务工程局有限公司协办的“第十届中国企业文化百人学术论坛”在天津市举办。来自全国各地的260多位企业代表和专家学者参加了本次论坛。
本次论坛聚焦 “‘一带一路’建设中的企业跨文化管理和文化融合” 主题，深入研究企业在走出去过程中面临的文化差异与文化冲突，研讨中国企业跨文化管理的思路、方法、经验与案例，为我国企业更好地参与“一带一路”建设提供文化建设解决方案。
论坛指出，加快“一带一路”建设是一项造福世界各国人民的伟大事业，广大企业在“一带一路”建设中既担负着重要的历史使命，也面临着重要的全球合作机遇。要大力推动我国企业走出去，大力弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝绸之路精神，深刻认识世界不同文明的共性和差异，自觉加强跨文化管理研究与实践，在尊重差异、包容多样的基础上加强文化交流、融合与互鉴，实现与沿线国家与地区的互利共赢。
论坛认为，“一带一路”建设中，中国海外企业不仅是中国经济组织的代表，也是中国文化“走出去”的重要载体，要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验，培育了中国特色的企业和企业文化，中国经验不仅是中国的，也是世界的，要大力传播中国企业文化，与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法，探索和建立跨文化管理、文化融合的途径，努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局，开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌，为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授，中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授，上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授，中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙，中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华，交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流，为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。