【品牌视点】苹果战略之变：iPhone 5体现库克风格
国外媒体撰文称，虽然iPhone 5本身没有给市场带来太多惊喜，甚至不乏瑕疵，但它的快速发布所彰显出的深厚运营功力，却是库克领导风格的有力注脚。而表现欠佳的地图应用也表明，在库克的领导下，苹果将更加重视公司战略，甚至不惜以牺牲用户体验为代价。
风格转变
同样是苹果CEO，但蒂姆·库克(Tim Cook)却全然没有了史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的张扬。然而，刚刚发布的iPhone 5证明，这或许并非坏事。
这款更长、更薄、更轻的手机吸引华尔街分析师纷纷上调苹果的目标股价，但他们的乐观并非源于产品本身在技术或设计上的突破。在乔布斯时代，热烈的欢呼是苹果发布会的一大标志，而现在，这一标志已经逐渐隐去。
相反，这位新CEO最为人津津乐道的，却是不易察觉的供应链管理能力。新iPhone在全球范围内的快速部署便是最好的例证。
“推出速度令我们很意外，因为我们预计这会给零部件供应带来更大压力。”巴克莱分析师本·雷泽斯(Ben ReITzes)说。
10月初，iPhone 5将在31个国家或地区上市，年底将达到100个。据美国投资银行Jeffries分析师彼得·米塞克(Peter Misek)计算，相比于同一时期的iPhone 4S，iPhone 5的上市国家或地区数整整多出了30个。
这意味着苹果已经突破了供应链瓶颈，并且与240家运营商达成了协议。该公司将在未来10天内获得足够的手机，从而对盈利产生实质性影响。
“他的能力很适应当前的时代需求和产品发布速度。”加州大学伯克利分校哈斯商学院教授雷蒙德·迈尔斯(Raymond Miles)说。他认为，苹果当前所处的阶段恰好非常需要具备“产品愿景的人”。
iPhone 5的发布也凸显出苹果的另外一个细微的变化。在公共场合，乔布斯总是身着黑色高领衫，用心呵护着他一个人的舞台。而在iPhone 5的发布会上，库克则充分融入了一众高管之中，他们清一色地身着牛仔裤和休闲衫。
事实上，有人或许会认为，这种低调高效的行为模式恰恰是受到了库克的影响。他已经公布了派息计划，从1000多亿美元现金中抽出一部分返还给股东。他还上调了薪水不高的苹果老员工的工资，同时加快了产品发布渠道。
在库克的领导下，越来越多的华尔街分析师受邀参观苹果总部，与苹果高管攀谈，尤其是CFO彼得·奥本海默(Peter Oppenheimer)和互联网服务主管艾迪·库伊(Eddy Cue)。库克本身也罕见地在高盛的会议上直面投资者，甚至针对供应链的劳工问题启动了调查。
地图问题
内部人士说，乔布斯易怒，虽受人尊敬，但也令人畏惧。而库克则展示了截然不同的一面。不仅如此，他还善于追踪海量数据，并抓住问题的要害。
一名熟悉库克的人士称，在库克的领导下，苹果仍在加速增收，不仅保留了所有高管，而且能够按时发布新品，同时又能够避免重大失误。
但美中不足的是，iPhone 5那表现欠佳的地图服务，表明乔布斯对完美的追求和对用户体验的关注已经荡然无存。
具备“flyover”视图的苹果地图，已经在新iPhone中取代了谷歌地图。然而，这款软件却缺乏公交导航功能，提供的交通信息也很有限，甚至存在一些错误——把一个城市的名称标注到大海中。
“苹果之所以不惜用有缺陷的产品更改现有设置，是因为他们更看重战略，而非用户体验。”科技观察人士阿尼尔·戴什(Anil Dash)说。然而，这种行为却引发了普遍的不安。
知情人士称，如果乔布斯健在，肯定会举全公司之力攻克这一问题。对于任何一款广泛使用的功能，哪怕是一丝一毫的差评，都会令他恼火。该人士认为，库克如今面临的问题是如何对地图服务快速做出反应，并纠正这一瑕疵。
乔布斯本人也曾于2008年犯过错误，推出了电子邮件同步软件MobileMe，并因此广受批评。据《财富》杂志报道，乔布斯当时曾经对整个开发团队说：“你们应该相互憎恨，因为你们让彼此蒙羞。”随后，他当场解雇了该开发团队的主管。
“面对iPhone 5这么复杂的新产品，没有一个CEO能够保证所有的新功能不出问题，即使是乔布斯也不例外。”哈佛商学院大卫·约非(David Yoffie)说，“关键问题在于，库克将作何反应?”
从更广泛的角度来看，库克领导下的苹果能否推出革命性的产品，而不仅仅是改进现有产品，也将成为一大关键问题。从目前来看，无论是新iPhone、新iPod，还是传言中的iPad Mini，都只是在现有产品的基础上做了改进，无法颠覆格局。
然而，库克的销售业绩却超过了乔布斯：iPhone 5 24小时的预售量达到200万部，是iPhone 4S的两倍。分析师预计，iPad Mini将于10月发布。
然而，当前的状况似乎已经足以证明库克驾驭苹果这艘“巨轮”的能力：尽管iPhone 5缺乏惊喜，但分析师还是纷纷上调了该股的目标价，使得其平均目标价达到763美元，较一个月前高出6%。
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