原创 | 新零售转型升级的创新战略支点
导语 当前正在热烈讨论的新零售，是一个很现实的、有关零售在最近几年会变成什么样的话题。然而，这个概念虽然已经被持续热议一年多，相关的创新实践更是在多年以前就开始不断涌现，但是对于新零售的认识和理解，今天却仍然没能达成共识。未来的成功零售创新，虽然仍然需要从技术和模式上很好地解决组织和成本问题，但是能够率先打开局面的，很可能是创造了“足够规模的新需求”的企业。 文 / 施德俊 想要实现这一轮零售商业模式的转型升级，无论“主、客、货、场”都是很重要的。 其中能够聚合资源、拉动市场发展的最重要元素，还是“场”。不过，一如前文一直在强调的，这里所说的“场”，并不仅仅只是一个实在的或是虚拟的场境，而是一个实实在在发生着零售和消费交易的场所，无论它是实在的还是虚拟的，无论是企业搭建的还是自然形成的。所以，仅仅只是开店或者开发网站、APP是不够的，还得让价值在其间流动起来。 但是“场”是一个结果性要素，想要将其构建成型，前提条件是足够优秀的企业。此外，企业还得创造产品，进而创造顾客。不但需要企业主动的预备和努力，也需要大势和人心的配合。 所以，想要实现新零售的转型升级，形塑新的消费场所，可以借力的战略支点，只能在四要素的内在作用力寻找。 从“主+客+货=场”体系的结构上可以看到，让整个框架运转起来的关键，是企业的作为——得创造产品，满足需求，从而创造顾客。而要实现这个前提目标，就得有效创造需求。 因此，能够撬动零售商业模式的转型升级的关键战略支点，是创造需求。 对于这个判断，现代零售历史上有许多的成功先例可以佐证：1903年西尔斯开展邮购业务，为身处偏僻乡村的农民创造了购买远方货物的需求；1920年代中期，西尔斯在市郊开设大型百货，为有车的农民和城市居民创造了平价中产商品的需求；1962年，凯马特开办全线折扣连锁超市，以更低价格的商品创造了新的消费需求；不久，沃尔玛以更高的运营水平把全线折扣连锁超市开到了更多小的城镇，把低价优质产品的消费需求开发到了更高水平；而7-11所做的，是把消费的场所推进到了生活的情境之中，创造了更便利消费的需求。 当然，最新的重大零售创新来自于电子商务，亚马逊、淘宝、京东们把消费需求的触角伸到更多的长尾人群。虽然有批评说基于互联网的电商模式不够经济，但是他们至少创造了更多的顾客，同时正在发掘更多的消费量，并且不断开发新的仓储、物流技术来节省成本。 未来的成功零售创新，虽然仍然需要从技术和模式上很好地解决组织和成本问题，但是能够率先打开局面的，很可能是创造了“足够规模的新需求”的企业。 如何洞察和创造具有足够规模的新需求呢？克里斯滕森的生活任务理论（Jobs-to-be-done）也许有一定的参考意义：能否真正解决顾客的生活难题，完成他们的生活任务？能否以能够负担且愿意支付的费用完成他们的任务？能否比较方便且轻省的方式完成这个任务？ 关于作者 | 施德俊 文章来源 | 本文节选自《清华管理评论》2018年6月刊
◎最近关注
- ·【中国企业文化研究会学术部】关于举办 “第八届中国企业文化百人学术论坛”的通知2014-06-25
◎关注与推荐
◎培训与动态
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2014年6月22—29日，由中国企业文化研究会主办，中国企业文化研究会学术部承办的全国第二十六期企业文化师国家职业资格认证培训班，在北京辰茂鸿翔酒店圆满结束。来自全国各地企事业单位的50多名企业文化管理人员参加了培训。
◎“第十届中国企业文化
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2017年4月26日至28日，由中国企业文化研究会主办、中国企业文化研究会学术部承办、中交第一航务工程局有限公司协办的“第十届中国企业文化百人学术论坛”在天津市举办。来自全国各地的260多位企业代表和专家学者参加了本次论坛。
本次论坛聚焦 “‘一带一路’建设中的企业跨文化管理和文化融合” 主题，深入研究企业在走出去过程中面临的文化差异与文化冲突，研讨中国企业跨文化管理的思路、方法、经验与案例，为我国企业更好地参与“一带一路”建设提供文化建设解决方案。
论坛指出，加快“一带一路”建设是一项造福世界各国人民的伟大事业，广大企业在“一带一路”建设中既担负着重要的历史使命，也面临着重要的全球合作机遇。要大力推动我国企业走出去，大力弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝绸之路精神，深刻认识世界不同文明的共性和差异，自觉加强跨文化管理研究与实践，在尊重差异、包容多样的基础上加强文化交流、融合与互鉴，实现与沿线国家与地区的互利共赢。
论坛认为，“一带一路”建设中，中国海外企业不仅是中国经济组织的代表，也是中国文化“走出去”的重要载体，要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验，培育了中国特色的企业和企业文化，中国经验不仅是中国的，也是世界的，要大力传播中国企业文化，与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法，探索和建立跨文化管理、文化融合的途径，努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局，开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌，为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授，中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授，上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授，中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙，中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华，交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流，为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。