【品牌视点】雅诗兰黛的亚洲品牌新战略

　　雅诗兰黛不再只是在亚洲销售自己已经成功的品牌。现在，它为这个迅速增长的市场建立了一个新品牌，中国是它最重要的目标。

　　“我希望尽我所能，向世界女性传授如何缔造、保持美丽的秘诀。”这是雅诗·兰黛夫人的名言。现在，以她的名字命名的这家公司决定向亚洲女性传授特别“秘诀”。

　　9月，雅诗兰黛公司宣布将在10月中旬正式推出一个新的美容护肤品牌Osiao。

　　根据《纽约时报》报道，这个品牌已经在集团内筹备了4年多，最终产品由雅诗兰黛位于上海的研发中心开发，在日本生产，产品含有人参、灵芝等草本元素，专门针对亚洲消费者。集团总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)把它称为“上海研发中心的成果”。

　　当傅懿德在2009年上任时，一个中长期的计划便是将雅诗兰黛的资源集中在最具成长潜力的市场。在接受《华尔街日报》的一次采访中，他表示公司的投资重点是全球产品的研发，重点区域则是以中国为代表的亚洲。

　　作为让雅诗兰黛在亚洲获得约14%增长的主要驱动力，中国的重要性已经被提升至了战略地位。傅懿德在公司内部创建了一个名为“中国2020”的内部组织，其任务是确保公司在中国拥有和美国同水平的管理、本地客户信息研究和运营。在2011财年的年报中，傅懿德称将把中国市场发展成为集团未来的“第二本土市场”。在2010年中国已经超过日本成为了雅诗兰黛在美国之外的的第二大海外市场，次于英国。2011年，上海研发中心正式成立，Osiao也转到了这个研发中心。

　　麦肯锡发现，中国消费市场正在迅速分化为两个不同的消费群体：年收入超过10.6万元的新主流消费群以及年收入在3.7万元到10.6万元的大众消费群。根据麦肯锡最近的一份报告，在接下来的10年里，那些消费着初级的非生活必需品及服务的大众消费群中，很多人都将进入到新主流消费群阶层，后者到2020年将占据中国所有城市居民的一半以上。

　　从Osiao的价格来看，这个品牌显然不是为大众消费群所准备的，例如:一瓶面部精华液的售价为1480港元(约211美元)。但这一定位可能会是一个不利因素----它还是一个未经检验的新品牌。不过，定价更高的海蓝之谜(La Mer)2011年在中国获得了55%的销售增长，这或许给了雅诗兰黛集团充足的信心。

　　雅诗兰黛预测中国将在未来10年成为高档化妆品，特别是护肤品行业的最大市场之一，为此，针对亚洲市场开发的Osiao并没有定位于彩妆或是香水，而是定位于护肤品。

　　根据欧睿信息咨询公司的数据，中国护肤品市场最近5年的平均增长率达到了15.4%，高于全世界4.7%的增长速率。“亚洲的护肤品市场接下来5年的增长，也将主要来自中国的强劲驱动。”欧睿咨询个人护理品行业的资深分析师Oru Mohiuddin说。单就比例而言，美国的彩妆市场规模是护肤品市场的一倍，而中国的情况刚好相反，护肤品市场是彩妆市场的四倍规模。

　　不过，雄心勃勃的计划中也蕴藏着风险。雅诗兰黛要说服中国消费者购买专门为她们量身定制的新产品，比仅仅将其最畅销产品卖到亚洲市场要难得多。

　　在中国，雅诗兰黛获得增长的成功因素之一便是抓住了中国消费者在全球旅行消费的重要机遇。雅诗兰黛发现，相比欧洲的游客喜欢到海边去晒太阳，海外购物则是中国消费者在境外旅行时的乐趣所在，针对这种特点，旗下的中高档品牌近年来重点开发了诸如机场、免税店等旅行零售渠道。

　　这个新品牌首先直接面对的是亚洲品牌的竞争—毕竟，它们一直都声称专为亚洲人开发。韩国的化妆品集团爱茉莉太平洋刚刚在2011年把旗下的顶级品牌雪花秀(Sulwhasoo)引入中国，这个均价1000元左右的品牌同样主打传统草本概念。Oru Mohiuddin认为，Osiao的优势在于雅诗兰黛集团在国际美容化妆品行业的领导地位，“这将带来一种不言而喻的号召力。那些会购买高档产品的消费者希望自己买的是一个真正的国际品牌。”它多年来的竞争对手欧莱雅集团压力也不小。欧莱雅在中国高档化妆品市场已经投入了兰蔻、赫莲娜、契尔氏等品牌，分别针对不同的细分人群。

　　Osiao将成为雅诗兰黛集团旗下的第30个品牌，10月开始首先在香港的两家连卡佛商场(Lane Crawford)和香港国泰航空的航班上销售。在目前披露的市场营销方案中，Osiao品牌柜台的设计将效仿传统的中药房，设有木质抽屉和柜子，负责销售产品的护肤顾问会像中医医师那样，邀请第一次光临的顾客坐下来接受一次护肤咨询。

　　“对雅诗兰黛集团而言，运作Osiao的挑战在于如何和消费者深度沟通这些信息。”Oru Mohiuddin说，“但你知道，这家公司是相当聪明的营销者。针对亚洲皮肤研发的概念将让一些亚洲消费者产生信任感，因为人们会自觉寻找‘适合自己’的护肤品，Osiao一旦成功，独特的定位将带来巨大的竞争优势。”

　　作为雅诗兰黛旗下众多品牌组合的一个补充，Osiao的这种竞争力将有助于扩大集团整体的市场份额。毕竟从集团层面，之后的广告投入和渠道开拓的资源可以集中在一起。而其产品价格定位介于雅诗兰黛和海洋之谜之间，也拉开了品牌价格区间，避免同集团品牌之间过度竞争。

　　在香港的销售将成为雅诗兰黛争夺中国美容护肤品市场份额的预演。公司计划根据香港的市场情况对产品理念以及市场战略进行微调，然后在接下来的1至2年内将Osiao品牌正式带入中国内地市场。如果Osiao在中国销路好，公司会在亚洲其他地区营销该产品。

市场很快就能告诉雅诗兰黛，Osiao这个赌注下对了没有。