从文化输出看中国品牌走出去
中国品牌海外传播的核心是找到品牌或产品与人之间的契合点，引发深刻的共鸣，才能深入地建立品牌的认同。
年底又到了各大影片发力冲击奥斯卡的时刻了，不论影片的国籍、形式、主题是什么，似乎只有拿到了奥斯卡，才能表明一部影片真正虏获了主流的芳心。中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》坐拥2.13亿美元全球票房华语片最高纪录，在第73届奥斯卡颁奖典礼上获得了“最佳外语片”等4项大奖，可以算作一次中国文化成功走出去的典型。
《卧虎藏龙》的过人之处在于淡化文化隔膜，用西方电影手法拍出中国精神，而这所谓的中国精神的内在，其实是西方与东方价值观中共通的普世价值，和“入乡随俗”是一个道理。下面我们来仔细分析一下，入乡随俗的几个关键点。
首先，内容为王。不只是电影，任何品牌传播，创造能够与当地目标受众产生共鸣的内容，是成功的根基。当需要开始进行品牌沟通与传播的时候，就必须深入了解当地的文化与社会状况，真正了解到隐藏在文化下面真实的需求，并且回避敏感的问题。其中，回避与当地文化相冲突的元素是最基本的要求。麦当劳曾经试图打入中东市场，把沙特阿拉伯国旗印在在它的快餐包装上。麦当劳不知道国旗包含《古兰经》，伊斯兰宗教认为扔掉具有《古兰经》中单词的行为是亵渎神明的。这个失误导致公司损失数百万美元来更换包装，本土化的思维模式的重要性可见一斑。
寻找东西方文化与价值中共通的东西，并予以诠释，则是成功的不二法门。在《功夫熊猫1》里阿宝是只学了点中国文化皮毛的熊猫，在中国引起了很多争议。《功夫熊猫2》深入到人物角色上的中国文化传统和性格特征。片中，阿宝在得知自己不是鸭爸爸的亲生儿子后，经历了一段迷惘期，鸭爸爸甚至绝望地认为儿子不会再回到他身边，但最后阿宝还是回到鸭爸爸身边，见面第一句便说：“你就是我的爸爸”，还一把将鸭爸爸紧紧地拥在怀里……“亲情”在这部好莱坞动画大片中被温暖地展现出来，也借此获得了更多中国观众的认可。
其次，寻找合适的、熟知当地文化和市场的合作伙伴，是帮助走出去的中国企业迅速熟悉环境，掌握当地的文化与价值偏好，从而创作出获得当地受众共鸣的内容的最好办法。迪斯尼原创出品的青春歌舞电影《歌舞青春》系列在全球100个国家翻译成30种语言，吸引了全球近3亿青少年观众。它不仅是迪斯尼最成功的品牌之一，更是近年来全球最具影响力的青少年音乐和电影品牌。但在进入中国市场时，迪斯尼并没有采用以往直接翻译并配音的办法，而是聘请了目前唯一活跃于欧美歌剧、戏剧舞台及电影界的著名华裔导演、编舞陈士争先生指导中国版的《歌舞青春》。并宣布与上海东方传媒集团(SMG)和华谊兄弟联合制作推出中文版《歌舞青春：中国》。迪斯尼希望借由音乐这种跨国界文化的魅力，迈出其亚洲本土化的步伐。
第三个关键点，就是要分析当地市场、定位目标受众，掌握目标受众的需求偏好与价值取向。并且针对定位，结合当地市场风向与热点话题，推广品牌。《卧虎藏龙》在海外市场定位了5个不同的观众群：艺术影院的观众、年轻人、女性、武侠片爱好者和外国电影爱好者。2000年5月，《卧虎藏龙》率先在夏纳国际电影节推出，然后纽约、多伦多等及其他的电影节也出现了《卧虎藏龙》的身影。参赛的影片会在观众中产生更多、更大的影响，对于电影的宣传起到许多积极的推动作用。另外，营销团队还发起了针对女性、武侠片爱好者的目标观众群进行名人口碑传播。通过筹备多达8场的电影试映会，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐与传媒界的人士亲自参与观摩影片。这些嘉宾首先被影片吸引，他们不但了解了传统中国社会中的社会压力，更能强烈地理解片中女主人公对自由、平等、自我解放的追求。凭借着名人的光环效应与口碑传播影响力，使美国公众在接受“玉娇龙”的同时，也产生了进一步了解中国的欲望。
上述案例暗含了中国品牌海外传播的核心—— 一个品牌或产品与人之间的契合点——具有普世价值观的核心价值。总而言之，入乡随俗，不是要把东方文化变成西方的，更不是让我们变成对方，而是发掘出我们的民族文化、企业文化中，能为地球上每一个人所理解的共同价值，引发深刻的共鸣，才能深入地建立品牌的认同。就如优衣库这样的品牌可以树立在以时尚著名的纽约第五大道，不是因为它从哪里来，而是它所强调的“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的品牌主张所代表的直击每一个热爱时尚的人的心灵的着装理念。(作者 李蕾)
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- ·【中国企业文化研究会学术部】关于举办 “第八届中国企业文化百人学术论坛”的通知2014-06-25
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2014年6月22—29日，由中国企业文化研究会主办，中国企业文化研究会学术部承办的全国第二十六期企业文化师国家职业资格认证培训班，在北京辰茂鸿翔酒店圆满结束。来自全国各地企事业单位的50多名企业文化管理人员参加了培训。
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2017年4月26日至28日，由中国企业文化研究会主办、中国企业文化研究会学术部承办、中交第一航务工程局有限公司协办的“第十届中国企业文化百人学术论坛”在天津市举办。来自全国各地的260多位企业代表和专家学者参加了本次论坛。
本次论坛聚焦 “‘一带一路’建设中的企业跨文化管理和文化融合” 主题，深入研究企业在走出去过程中面临的文化差异与文化冲突，研讨中国企业跨文化管理的思路、方法、经验与案例，为我国企业更好地参与“一带一路”建设提供文化建设解决方案。
论坛指出，加快“一带一路”建设是一项造福世界各国人民的伟大事业，广大企业在“一带一路”建设中既担负着重要的历史使命，也面临着重要的全球合作机遇。要大力推动我国企业走出去，大力弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝绸之路精神，深刻认识世界不同文明的共性和差异，自觉加强跨文化管理研究与实践，在尊重差异、包容多样的基础上加强文化交流、融合与互鉴，实现与沿线国家与地区的互利共赢。
论坛认为，“一带一路”建设中，中国海外企业不仅是中国经济组织的代表，也是中国文化“走出去”的重要载体，要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验，培育了中国特色的企业和企业文化，中国经验不仅是中国的，也是世界的，要大力传播中国企业文化，与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法，探索和建立跨文化管理、文化融合的途径，努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局，开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌，为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授，中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授，上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授，中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙，中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华，交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流，为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。