好声音如何化身10亿好生意

　　“1.99亿”、“1.99亿第一次”，当听到华少念到“1.99亿第二次”，一个着黑色风衣戴眼镜的男子迅速地举起手中的号码牌，于是，主持人报出“两亿”、“两亿第一次”、“两亿第二次”……当木槌最终落下，会场响起热烈的掌声，黑衣男子起身，向门口走去，将满场的欢腾喝彩抛在身后。

　　这是11月2日在杭州黄龙酒店举行的“中国好声音”第二季广告招标会的一幕。虽然过去一个月有余，当时火爆的场景却还历历在目：加多宝集团以人民币两亿元，再度拿下“中国好声音”第二季独家冠名权，独家特约则被百雀羚以7000万元的价格拿下。“好声音”成了“好生意”———节目广告实际成交价格高达近10亿，是“超级女生”鼎盛时期的三倍多。

　　自信满满的黑衣男子正是加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵：“我都想不通其他企业为什么还要进来争，即使独家冠名权被他们拿走，这得花费多少功夫才能消除‘好声音’与‘好凉茶’这两个品牌之间已经形成的联系。”

　　不到“好声音”，不知道自己口袋里钱少。比起酒水饮料、化妆品等行业的一掷千金，传统家电厂商和渠道商显得囊中羞涩。“彩电业的利润太薄了，‘好声音’第二季的招标价格远远超过了我们的预算，很可惜。‘好声音’什么都好，就是太贵了。”创维彩电事业部营销总部广告部总监杨孝骏原本盘算着“保互动，争特约”，无奈空手而归;第一季参与“互动支持”的苏宁易购，也未能卫冕。

　　招标会成木兰围场

　　浙江卫视广告招标当日，角逐最激烈的，是号称黄金资源的三大版块节目：“中国蓝剧场”、“中国好声音”与“中国梦想秀”。

　　在主持人华少极具煽动力的主持下，招标开始，独家冠名、节目播出间隙的时间段，成为了商品，被摆上大屏幕进行陈列，下面坐着的各个企业的大佬以及给企业做代理服务的广告公司，像猎人一样在寻找合适的猎物，同时又得防止对手把自己看中的猎物抢走。手中的牌子便是猎枪，金钱则是弹药，现场仿佛成为了木兰围场。

　　“中国蓝剧场”采用暗标形式，各家企业把投标价格写好放进箱子里，然后开箱进行统计，价高者得。值得注意的是，加多宝分别以三个3290万标的“中国蓝剧场”前三个季度剧以后的15秒广告，这三个广告资源标底价仅为470万，溢价率达到601.9%，为全场拍卖中最高的溢价率。在进行“中国好声音”第二季广告资源的拍卖之前，加多宝已先声夺人。

　　事后，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵接受南都记者专访时表示，电视剧因为观看人数多，而且持续时间长，也是一个重要的推广平台，至于投标的价格，公司内部有经过评估，出了这个价格，代表他们认为这个广告资源值这么多钱，而且这个价格也能以比较大的概率保证能获得这个资源，因此对于底价多少和溢价率多少，其实“并不是很在乎”。

　　70多轮竞价独家冠名

　　如果说“中国蓝剧场”广告资源竞拍环节算“暖场”的话，接下来的“中国好声音”第二季广告资源尤其是独家冠名的竞拍，则成为全场的压轴大戏。

　　首先开始的是“中国好声音”第二季独家冠名权的竞拍，从标底价9000万开始，每次加价至少为100万，当主持人华少宣布拍卖开始时，就不断有企业举牌，举牌的企业坐席上，通常是一个人负责举牌，然后一两个人在那不停地接听手机或狂按计算器。

　　随着竞价“步步高”，空气中开始依稀有了些许紧张的味道，因为这是全场最贵的一个单独广告资源，同时也是最吸引眼球的资源，这直接关系到明年7月份开播的“中国好声音”前面加上哪个企业的大名。

　　从底价开始，在很短的时间内就破亿，然后1 .1亿再到1 .5亿，中间不断有包括加多宝、郎酒、汇源果汁、香飘飘等企业举牌，然而当华少念出的数字到达1.5亿时，紧张程度骤然提升，举牌的企业数量开始减少，只剩下加多宝、郎酒和汇源果汁三家，举牌的速度开始下降，经常要在主持人念“××× 第二次”时，才有企业举牌报出新的价格，而且坐席上按计算器与接手机的频率也更加频繁。

　　“两亿!”王月贵近乎喊起来———在汇源果汁报出1.99亿后，王月贵用他第29次报价，最终将独家冠名权纳入囊中。前后一共经过了70多轮加价。

　　王月贵坦言，先不提这两亿以及背后加多宝的资金实力，首先加多宝竞标“中国好声音”第二季独家冠名权其实是有优势的，因为经过了第一季的宣传作用，在人们的第一印象中，加多宝已经和这个节目捆绑到了一起，“想到好声音必然想到的是加多宝，还有‘正宗好凉茶，正宗好声音’”。其他企业如果标的“中国好声音”第二季的独家冠名权，首先要做“减法”，即在花重金进行投标之后，还得要花费大量成本将第二季与在人们心目中原有的品牌形象进行切割以及改造。

　　王月贵觉得，从其他企业的角度来看，竞标“中国好声音”第二季的独家冠名权就显得不太划算，“也不知道他们是怎么想的”。不过，他也坦言，第一季效果这么好，“中国好声音”确实已经成为优良的广告资源，“优良的资源，数目都是比较少的，因为稀缺，肯定会有人抢”。

　　黑马百雀羚

　　而后“中国好声音”第二季的独家特约，被百雀羚以7000万元的价格夺标，出乎在场大多数人的意料。虽然百雀羚早在“好声音”第一季即已经在尝试性投放硬广。

　　据百雀羚市场部总监费琪文在“金投赏”年会上透露的内幕，“好声音”第一期未开播之前，每条硬广对外叫卖才15万元，但在没有收率数据支撑的情况下，百雀羚前期选择了观望。等到第一期节目上了后，尤其是看到节目质量后，百雀羚开始介入36万一条的硬广。

　　“包括到后面在最后几期继续再增投的时候，价格已经去到50万到60万了。我们还是要进去，因为节目确实好。”费琪文如是说。

　　费琪文坦言，今年的结果给了百雀羚很多好的提示和启发，使得百雀羚能够向集团公司申请2013年继续投“中国好声音”特约权费用时，有一个很好的铺垫，因为有很好的数据的体现。

　　“为了这个特约权，我们从今年第一季开始已经在酝酿。第二季希望拿到一个比较好的特殊资源。所以去浙江竞标头一天晚上，我彻夜难眠，因为我不知道是俊总(浙江卫视市场部副总监王俊)故意放风还是怎么样，外界都传闻费用会很贵，说大家没钱最好不要来参加。但是确实很紧张，费用倒是没超，我们希望能够尽全力拿下这个资源。7000万拿到的时候我们非常开心，强行按捺住内心的激动。”费琪文如是袒露竞标当天的心路历程。

　　7000万买这个节目值不值得?费琪文给出的答案是，对于每个品牌来说同样的广告资源价值是不一样的，加多宝自己人非常清楚为什么我要花两个亿，甚至是超过两个亿他们也愿意去花，每个品牌所处的阶段不一样，这个广告对这个品牌在这个时刻是不是能起到更大的推动作用，只有品牌方自己最清楚。

　　在谈及广告投放风险时，有业内专家认为，如果极端点来看，貌似是两种不同的方式，一种是比较保守的，一定不会超过投资回报这条线，超过就不搞了。一种像百雀羚这样的民营企业，媒介投放都是老板亲自上，谈完之后一拍大腿就决定拿下了，很多企业都是比较快速做出决定，但是这个里面一定会冒很大的风险，一个老板对于电视节目是不是可以成功这里面不好说，有很多因素造成。

　　不过，费琪文则认为，百雀羚走了介于上述两种情况之间的一条更好的路，就是既避免了前期的冒险，又不会在后面完全进不去，这个灵活度掌握得可能更好一点。

　　“卖电器的不如卖水的”

　　继百雀羚以7000万元拿下了特约播出权后，洁丽雅4600万成为互动支持合作方，相对标底的溢价仍都超过了50%。而插播广告总计卖出了接近8亿，单条15秒广告最高价由香飘飘以102万元拍下。

　　就这样，明年才会播出的第二季“中国好声音”已经有了10亿元的广告收入。而在一年前，东方卫视“中国达人秀”单季冠名费刚刚过亿，湖南卫视的“快乐女声”在2006年的巅峰时期，广告收入也只有3亿元。

　　“‘好声音’什么都好，就是太贵了。”创维彩电事业部营销总部广告部总监杨孝骏原本盘算着“保互动，争特约”，结果招标价格远远超过预算，只能放弃。

　　杨孝骏说，“好声音”第一季时候，浙江卫视江主动上门，叫价6000万。“其实‘好声音’这个节目和我们创维酷开电视契合度特别高。酷开主打卡拉O K功能，消费者可以在家里练歌，然后上传报名。但这个价钱我们觉得贵。”

　　“好声音”开播当天，浙江卫视向创维承诺，收视率保2，不到2广告费就打折。“我们内部评估了下，2%的收视率一般广告价值也就是4000万，所以当时加多宝花6000万的时候我们都想，这个企业一定是疯了，谁想到节目一开播就是1 .8%的收视率，复播还有1点多;到第二场已经超过2个点了。我和我们集团杨东文总裁后悔得要死。要是早知道这么火，我们肯定投了。”

　　错失第一季后，创维备足粮草，希望能拿下特约播出权。但没想到，价格翻得那么快。创维早先预估独家冠名也就是1.3亿，比去年多一倍，谁知道拍到2个亿;互动支持第一期苏宁易购1000万拿下的，第二季被洁丽雅涨到了4600万。