茅台：打左灯，往右拐？

　茅台为什么不承认派员赴全国各地打假?是为了保护深陷舆论风暴的高端品牌，还是为了迷惑竞争对手，“悄悄进村，打枪的不要”，还是“打左灯，往右拐”?也许三者兼而有之吧。

　　(图片来源网络)

　　最近，刚刚因申请“国酒”商标而陷入舆论漩涡的贵州茅台又爆出两条新闻。一条是说“茅台价格暴跌致炒家巨亏，社会库存或达2万吨”，一条是说茅台集团派出30名打假人员奔赴全国，为品牌与假酒作战。

　　面对媒体爆出的这两条新闻，茅台集团的官方反应可谓有异曲同工之妙：对前者，茅台的态度是矢口否认。茅台酒厂知识产权保护处处长杨凤祥在接受重庆商报记者采访时回应称“这纯属无中生有的中伤。”杨凤祥说：“在经济下行时有一定库存很正常，这在任何行业都是普遍现象。”对后者，尽管此消息已刊登在10月28日的茅台内部报刊上，但当记者向茅台集团宣传部部长叶远鸣求证时，叶的回答是“我不知道”。

　　表面来看，茅台集团对这两条新闻都持否认和回避的态度，但背后原因，却反映出茅台集团在品牌运营方面“往上还是往下”的矛盾与尴尬。

　　众所周知，茅台一直以来给消费者的印象是“白酒中的高端，甚至是及高端品牌。”应当承认，茅台酒在中国白酒市场、特别是在酱香型白酒市场，拥有不错的口碑和很高的声誉，这口碑和声誉也是茅台去申请“国酒”商标的底气。其主打产品是被称为酒中奢侈品的飞天茅台。而飞天茅台的价格也一如其名，在过去几年中“一飞冲天”，2011年春节，53度飞天茅台居然飙至2千多元一瓶。此外，茅台还大打饥饿营销牌。如搜狐评论刊登的《汪忧草：国酒茅台上演最后的疯狂?》 一文中所说，“在终端和渠道上，茅台通过控量保价、断货提价等手段不断制造产品稀缺的态势，进而作为提价理由，拉开与二线品牌的差距，变产能劣势为产品稀缺优势。同时，茅台还通过炒作陈年酒价格等手段，以给消费者造成茅台具有较高收藏和投资价值的印象，以此佐证其高端形象。”

　　经过精心的策划，茅台高端白酒的品牌形象算是树立起来了;经过连番的炒作，茅台价格的气泡也终于吹起来了。然而，俗话说得好，“出来混的，总是要还的。”

　　首先，茅台在最近几年中一直在扩大产能。有媒体报道说，茅台在将来几年要扩产到5万吨，而有市场估计说，去年茅台投入市场量才仅仅区区1万多吨。可见其产能增长之巨。此外，国内著名白酒专家铁犁说，根据市场调研，去年社会上茅台酒库存为1万吨，今年经济下行增加了3000吨。而相对应的，则是市场需求的衰减。正如《金融界》网站一篇题为《茅台暴跌 “神话”破灭有反腐败之功》的文章中所说：“茅台的天价正是在公款腐败的环境下形成的。这种腐败一方面虚高了茅台价格，因为花别人的钱总是不心疼的;另一方面则刺激了投机，因为让投机看到了赚头。腐败和投机二者相互激励，最终导致了最糟糕的恶性循环局面的产生越是腐败价格越高，因为腐败创造了需求;价格越高越是腐败，因为价格越高表明档次越高。这就是为什么今年3月份中央下达“三公消费禁令”后，茅台之价就拉开了大跌的序幕的原因。”任何商品的价格都是由供求关系决定的。当供应不断增加，而需求却在萎缩时，价格不跌才叫奇怪!价格一旦开始下跌，又会落入消费者“买涨不买跌”的心理怪圈，从而不可避免带来业绩方面的压力。

　　正是源于对业绩的焦虑，茅台开始强化一直以来并不怎么成功的“多品牌”战略，加强往中低端的延伸。据《每日经济新闻》11月2日题为《茅台“恶补“中档酒派百人全国督阵》的文章说，“目前贵州茅台旗下拥有有茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等酱香酒品牌。这些品牌若按照价格、品质来划分，茅台酒属于高端产品，茅台王子酒、迎宾酒则属于中低端产品。长期以来，茅台在中端和中高端市场缺乏一个很好的白酒品牌，这部分市场空间也是目前郎酒主要的白酒市场。作为酱香酒的龙头，茅台自然不愿意任由其竞争对手瓜分市场，于是在2011年5月29日推出了51度汉酱酒，以弥补茅台中高端产品的缺位。对于中端市场，茅台也采用了多品牌的做法。继汉酱酒之后，茅台于今年初又推出一款定位中端的产品--仁酒。白酒专家铁犁在此前接受采访时表示，中端产品缺位是茅台早应解决的问题，相较其他名企，茅台现在才推，有点晚。今年以来，受“三公消费“禁令等政策的影响，高端白酒的市场表现一直不佳，次高端白酒已成为当前政务、商务用酒的新主流趋势之一。” 该报道还引述贵州茅台内部一位营销人员的话说，11月5日，茅台在公司内部公开招聘的120名营销人员和30名打假人员，将赶赴各地，帮助当地经销商拓展市场，其中以两款定位中端的汉酱酒和仁酒为主。然而，这两个品牌虽然有一定的市场份额，但远没有茅台主品牌那么响亮，如今，在郎酒占据酱香型酒中低档市场之际，茅台的子品牌如何突围是一个问题，由此也有了茅台为了开拓市场，如此大动干戈地派出百余名营销人员及30名打假人员奔赴各地。

　　读到这里，看官可能要问，否认高端茅台酒价跌和不承认派员出去打假之间有何关联呢?其实，答案很简单：这都源于业绩压力带来的品牌战略上的矛盾。

　　高端的飞天茅台，尽管因产能扩充、反腐败政策因素等影响，导致客观上价格下跌，但它目前，并在今后相当长一段时间内，仍然是整个茅台集团的支柱。因此，从品牌所有者角度出发，还是要尽全力维护其已有的高端品牌形象，对可能发生的“价格崩盘”严防死守。否则，一旦因价格崩盘导致高端品牌形象崩盘，带来的可能就是整个茅台集团的崩盘。这大概不是危言耸听。因此，凡是关于“茅台跌价”、“茅台社会库存增加”之类的新闻，自然要坚决否认。不但要自家否认，还要找一些专家、媒体帮忙一起“否认”。

　　然而，这种“否认”起到的大概也只是掩耳盗铃的作用。业绩压力在那明摆着。于是，工作重点要放到中端品牌，包括汉酱酒和仁酒上了。于是也就有了大阵仗的营销和打假队伍。那么，茅台官方为什么对派出打假队伍的事不承认呢?茅台集团宣传部部长叶远鸣说对此事“不知情”，但身为宣传部长，对他主管下的内刊上刊登的消息不可能不知情。因此，唯一合理的解释就是茅台方面不想让市场上对此事有太多关注。也就是说，茅台并不想给外界留下战略重心转向中端品牌的印象。这是为了保护深陷舆论风暴的高端品牌，还是为了迷惑竞争对手，“悄悄进村，打枪的不要”，还是“打左灯，往右拐”?也许三者兼而有之吧。