宝马：奥运之年的狂欢与焦虑
四年一度的奥运会是体育的狂欢，更是一次没有硝烟的营销大战。
作为伦敦夏季奥运会的官方汽车赞助商，奥运营销成为宝马在今年的重头戏。
“其它很多品牌会考虑通过奥运让大家知道这个品牌，但宝马通过奥运要宣传的是宝马的品牌价值，就是激情和梦想。” 华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷说。
在中国，2012年3月份，宝马在广州启动了“宝马中国奥林匹克计划”。7月14日，在北京拉开帷幕的“BMW悦盛典”再次将宝马的奥运营销推向高潮。
跟4年前作为北京奥运会官方汽车赞助商的大众集团及其宣布的“奥林匹克计划”相比，宝马在奥运之年并没有透露太多经营和战略方面的目标。但这并不意味着宝马没有这方面的考虑。
举例来说，2012年是宝马新3系推出换代车型的年份。跟竞争对手奥迪A4L和奔驰C级相比，宝马3系的表现亮点不多，在宝马品牌内部所占的销售份额也在下滑。但这并没有影响宝马内部对新3系未来的信心。实际上，新3系是宝马中国今年推出的最重要的一款产品。“3系是运动王者，跟奥运放在一起，就是最好的匹配。大家也看到我们的广告片，真正展现了奥运的精神，所以我们觉得这个时间上市是最理想的。”戴雷说。
除了产品层面的考虑，不同国家的市场表现也成为衡量宝马奥运营销成败的“试金石”。
在成为伦敦奥运会官方合作伙伴的同时，宝马也是中国奥组委2010年至2016年的独家汽车合作伙伴。同时，宝马美国公司也与美国奥委会签订了为期6年的合作协议。而这两个国家，是目前宝马全球排名第一、第二的市场。
在2011年下半年的一次媒体采访中，宝马公司CFO Friedrich Eichiner曾预测，美国即将取代德国，成为宝马第一大市场。
等到2011年的销售数据出炉，Friedrich Eichiner的预言成真。
2011年，宝马集团在美国总销量达到305418辆，跟2010年的265757辆相比，同比增长14.9%。在曾经的全球最大市场，宝马德国2011年销量为297483辆。而中国市场以232586辆、同比增长37.6%的成绩排名第三。
但是到了2012年，排名再次发生变化。随着宝马铁西新工厂的投产等，宝马在中国市场的发展势头开始反超美国。今年第一季度，宝马中国销量超过了美国，成为宝马全球第一大市场。直到上半年结束，中国市场的销量优势虽然在缩小，但仍然得到了保持。2012年上半年，宝马集团在美累计销量为158563辆，同比增长10.5%。而中国市场的数字是158956辆，增幅为30.7%。
这意味着，宝马全球第一大市场的争夺战已经展开。从6月份的最新数据来看，美国市场的表现仍然强劲。6月份，宝马美国销量为27720辆，而宝马中国的当月销量似乎有所放缓，仅为23930辆。
从某种程度上来说，奥运营销成为分辨胜负的筹码之一。如何抓住奥运营销的机会，维持宝马全球最大市场的优势，或许是对宝马中国的压力所在。
再看作为2012年奥运会举办国的英国。
在英国的豪华车市场，宝马有领先优势。2011年，宝马英国销量为116642辆，市场占有率为6.01%。同时期奥迪的数字为113797辆、5.86%，奔驰为81873辆、4.22%。
对宝马来说，其在英国市场的领先优势会继续扩大还是缩小，成为衡量奥运营销成功与否最直接的指标。
但跟中国市场一样，宝马英国也面临着市场放缓的压力。
据公开资料显示，2011年英国的新车销量为1941253辆，同比下降4.4%，创下10多年以来销量最低纪录。
有外媒报道称，宝马正准备在2015年年底之前，向英国的Mini工厂投资2.5亿英镑(约合3.88亿美元)，用以提升该工厂的产能。另据悉，宝马3系混合动力或将于7月份在英国上市。(作者：马吉英)
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