海鸥品牌定位有缺陷 面临同业驱逐威胁

　　在海鸥手表天猫官方旗舰店，一款售价3200元、折后价格在1600元的男士51限量经典复古海鸥手表一个月内被售出98只，一位购买该表的顾客评论：“支持国货，第一次购买机械表，性价比很高，经典的款式，让人追溯，让人想去了解中国工业的发展。”

　　2012年“双十一”这天，海鸥手表完成了1187万元的销售额，而这一数据几乎是上年同期的十倍。自2011年6月海鸥表天猫专卖店升级为旗舰店后，半年的销售额约有1000万元，平均每月营收超过166万元。

　　不仅因为触网受到追捧，去年海鸥手表这个老品牌国货更因为与上海家化集团股权合作一波三折引发关注，还与贵州茅台等一起被评为中国最具潜力的十大奢侈品牌之一。海鸥手表真的“奢侈”了吗?

　　海鸥“涅槃”

　　上海闸北区的新疆路上，海鸥手表专卖店吸引了曾在上海手表厂工作的程新(化名)的注意，2月初路过时，他特地进去转了半个小时，并最后挑了一款海鸥手表。这里是天津海鸥手表在上海的两家专卖店之一，店员表示，今年还有2家专卖店也将在上海开出。

　　说起海鸥表，40岁以上的人几乎无人不晓，国内第一只自行设计和制造的手表就源自逾50年历史的天津海鸥表厂。

　　但在国外品牌的冲击下，海鸥表也曾两度停产，海鸥手表厂内部人士周扬(化名)表示，在“不能让海鸥表在我们这一代手中断送掉”的想法下，1998年时任总经理王德明重整海鸥技术团队，从电子表领域重回机械表制造，并且向更复杂工艺的机械表研发进军。

　　此间，海鸥手表坚持自主研发，一一攻破了被誉为世界手表“三大经典技术”的陀飞轮、三问、万年历，并达到国际标准。

　　2007年4月14日，瑞士巴塞尔钟表展(Basel World)上，尽管偏居一隅，海鸥自主研发制造的国内首只“三问表”、国际首创“双陀飞轮表”等产品还是引起了震动，并斩获订单50多万美元，打破了中国展团历史纪录。

　　一位手表行业人士告诉记者，单陀飞轮的手表，国际品牌至少在40万元，一线品牌达到60万~70万元，而海鸥价格在10万元左右;双陀飞轮的手表国际品牌都在百万元以上，而海鸥价格仅在20万元左右。

　　以相似质量和较低价格打进市场的海鸥表，也引起了国际品牌的注意。在2012年瑞士巴塞尔国际钟表展上，海鸥表业集团再次受到国际知名公司的知识产权诉讼挑战，最后成功化解。这已是2008年至今，海鸥手表的海外知识产权诉讼“四连胜”。

　　国内市场海鸥同样面临困境，“一些国际品牌利用自己的品牌优势地位，常常以全面‘断供’为要挟，胁迫中国经销商将海鸥逐出表店。”周扬说。

　　国产奢侈品牌?

　　一块海鸥手表在上海家化董事长葛文耀手腕上戴了3年多，“同样的‘陀飞轮表’，瑞士的手表要卖到40多万元，这块表只要10多万元。重要的是，现在国内仅有海鸥能做到量产陀飞轮这一技术的手表。”葛文耀说。

　　凭借着陀飞轮技术，尽管海鸥成表产量不大，但数据显示，2011年销售额达5亿元，利润2000万至3000万元，市场估值8亿元，俨然国产第一大钟表品牌，其机芯更是占到了全球市场的25%。

　　海鸥的表现，开始吸引了一些投资者的注意。葛文耀从2009年就频繁接触海鸥，“海鸥手表我跟了三年，分析思考了一年，是最有希望、最有意义、投资回报可能最高的一个项目。”他还表示，“把海鸥表做成真正的奢侈品对提高世人对国货信心、国企的市场化有重大意义，即便公司不投，个人也要投资海鸥表。”

　　此前的2007年，“海鸥”与中国香港手表制造兼零售商宜进利集团合作，组建合营公司，希望使“海鸥”表走向世界，成为“国际知名品牌”。并在2008年5月开设了香港首家专卖店。

　　不过海鸥起飞的进程随着一年后宜进利破产搁浅，2008年，周大福集团通过收购宜进利入股海鸥。但因控股未成及理念分歧，周大福不久后便撤资。

　　在机构发布的一份《2012中国奢侈品报告》中，海鸥表被评选为中国最具潜力的十大奢侈品牌之一。目前，海鸥的产品线中，真正可以称得上是奢侈品的海鸥表，价格能达到30万元左右，最贵的一款价格168万元。

　　然而那款168万元的表自2010年推出迄今一共卖出了两只，财富研究院院长周婷表示，像这样作为奢侈品的高档手表现在恐怕也是有价无市，海鸥表的影响力、品牌度与国际顶级名表还有着相当的差距。

　　起飞阻力

　　“一半是海水，一半是火焰。”对于海鸥手表厂的现状，葛文耀这样评述，在自主创新的同时，企业在品牌定位、产品线规划等方面还有所欠缺，一个表现是，手表和机芯品种太多，没重点，所以资金一年半周转一次，三分之二机芯亏损，却占用大量人力、物力、财力。

　　“海鸥表的优势在于三点，中国人对它所赋予的民族情结、生产和技术创新能力，以及中国消费者对海鸥品牌的熟悉和信赖。”周婷认为，这让它成为有潜力的品牌，但是它面对的市场风险和阻碍更大。

　　周婷表示，海鸥在产品的包装、品牌定位、推广方面完全没有把上述优势发挥出来，而这也称为海鸥无法进入国内高端商场的一大原因。

　　另一方面，目前国际大牌纷纷抢滩优势渠道资源，有的更直接把渠道下沉到二三线城市。就目前来看，周婷认为，海鸥表由于品牌影响力不够，短期内门店数量还无法和国外腕表品牌竞争，也很难在商业渠道里占据较好的位置，如何做到在渠道上与现有腕表品牌平起平坐也是海鸥表面临的一大难题。

　　即便是在海鸥已有建树的天猫旗舰店和官网商城，周婷认为，由于主推的是一些中低端的品牌，与专卖店等实体店的品牌没有定位区隔，低价走量的做法会影响海鸥品牌价值的提升。

　　虽然海鸥近年来增长迅速，但周婷认为，这与中国腕表市场整体的增长有关，海鸥要想扩大国内市场份额、缩小与国际名表品牌距离、打造成为中国的奢侈品牌，道路还很漫长。“对于海鸥未来的发展，资本注入虽有必要，但更重要的是管理团队需要更多的市场化、专业化的人才。”

　　不过周婷更担心，很多人看好海鸥，谁都想来插一脚，最后却不能真正帮助海鸥发展。