华润怡宝：优雅奶茶的时尚营销
华润与午后奶茶的缘分
说起午后奶茶，可能很多人都喝过或见过，但是却很少有人知道它的背景来历。
午后奶茶原是日本麒麟饮料旗下的一款产品，原名是午后の红茶奶味茶饮料。追溯午后奶茶的历史，要从下午茶的起源说起。
公元1840年，英国维多利亚时代的一位名为贝德芙德的公爵夫人开创了一种精致、优雅的英式午茶文化。在此后100多年里，午茶文化虽在英国贵族社交圈内盛行不衰，然而因其自身的局限，没有广泛流传。
直到1988年，瓶装奶茶——午后奶茶诞生后，午后奶茶才成为一种可以随时随地饮用的大众饮品。为了纪念贝德芙德公爵夫人，午后奶茶以她的形象作为品牌LOGO。
说起华润与午后奶茶的缘分，则要追溯到2011年。华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司隶属华润集团属下香港上市公司华润创业。2011年，华润与日本最大的清凉饮料生产企业之一麒麟饮料公司合资，推出了华润怡宝午后奶茶，品牌标识中保留贝德芙德的公爵夫人的形象。
发展至今，华润怡宝旗下的饮品品类逐渐完善，拥有“怡宝””加林山””零帕””午后奶茶”及日方麒麟品牌授权的”午后红茶”系列、”Fire”直火烘焙咖啡，”魔力”系列等多个著名品牌。
源于贵族，定位优雅
1996年午后奶茶进入之中国市场以后，便以奥黛丽赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的午后茶的理念有机结合，平均终端价格高出同类产品近1元。
很多人都会记得03-07年奥黛丽赫本为午后奶茶做的广告，在短短的十几秒钟广告中，赫本宛若重生般出现在电视屏幕上，让很多人惊叹不已。华润怡宝市场营销总监李凯向《广告主》杂志记者透露，这条短短的广告片造价不菲，是利用当时最先进的视频技术，用赫本原有的影像资料合成的影像，画面非常逼真，栩栩如生。
对于已传播了近十年的午后奶茶产品，品牌形象的累积较为深厚，只有对已有的品牌资产进行系统的梳理，延续其已有的风格，才能在继承的基础上开拓创新。
从午后奶茶的营销传播中不难看出，它一直以来力图向受众营造的是一种源自英国贵族，历久弥新的高档饮品。
“优雅，是我们希望午后奶茶为消费者留下的最深刻印象，所以我们现在的传播也延续了午后奶茶之前广告风格，高贵、优雅。“李凯告诉记者。午后奶茶去最大的特点是，采用先进的调和技术，调出红茶与牛奶的最佳配比，不添加植脂末，不含反式脂肪酸，低脂肪。红茶具有养胃的功效，可以帮助胃肠消化，牛奶是优质的高营养天然饮料，二者混合后带来的是一种甜而不腻的味觉享受。
新代言的定位论
随着时代的变迁，人们对优雅的认知也在发生变化。在针对15-30岁之间的三个年龄段的消费者调查中，李凯发现，人们对优雅的定义已经不再局限于身着华服、举止端庄。从容淡定的生活态度才是这个时代真正的优雅，“我曾经在香港的一个书店里看过一本书，名字叫《淡定最优雅》，我觉得这是对优雅非常到位的阐释，所以在之后这种‘淡定’的态度也体现到午后奶茶的广告里。“
在选择产品的代言人方面，为了与午后奶茶优雅的定位相契合，怡宝选择了气质美女高圆圆担当品牌的代言人。去年年末，由高圆圆出演的午后奶茶的微电影《闺蜜》正式与观众见面，这部微电影讲述的一对闺蜜之间关于爱情的认知，表达了“甜而不腻”的情感真谛。对待任何事，都保持着一贯的优雅和从容，做一个甜而不腻的女人，拥有一个甜而不腻的爱情。
这部微电影也希望向消费者传达的是，无论是工作、生活还是爱情，保持一颗从容淡定的心，不过于超脱也不过于执著，始坚持自己对生活的追求。
掘金好视频
和大部分快消公司一样，怡宝还是将营销的大部分阵地都放在以电视为主的传统媒体上。李凯向记者透露，之前电视媒体投放的比例占一半以上，互联网只占20%。然而，自2010以来，互联网尤其是网络视频发生的显著变化，被李凯敏锐的觉察到了。艾瑞数据显示，2012年5月，在线视频用户覆盖率达到96%,用户规模首次超越搜索服务和社交媒体跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务。由此，在线视频成为互联网名副其实的第一大应用。
怡宝也开始改变策略，增加了互联网、尤其是视频网站的媒体投入。在去年最火爆的电视娱乐节目《中国好声音》红遍中国时，怡宝以非常快的速度切入，与爱奇艺合作，对《中国好声音》进行了综合投放，收到了超过预期几倍的营销效果。
“我们选择在什么地方投放广告，投放什么类型的广告不是靠我们对某个媒体的观点，而是根据消费者的消费和行为习惯确定的。消费者在哪出现，我们就会在哪里投放广告。”李凯毫不讳言，“《中国好声音》的关注年龄集中在10-39岁，而20-29岁的最多，这正是午后奶茶的目标消费者。”
收视数据显示，2012年9月21日的峰值时，《中国好声音》的收视率逼近5个点，收视份额更是占到13.6%。与此同时，《中国好声音》的电视广告费用也水涨船高。最高一条广告达到百万天价，创单条广告价格最高纪录。
《中国好声音》的影响力的确有目共睹，但是其高昂的广告费用也的确让很多广告主望而却步。如何才能在获得高曝光度的同时降低成本，又能使传播更加精准，效果更可控呢?这种三全其美的事情看似无法实现，但只要不将思维禁锢在电视媒体上，一切便迎刃而解，视频网络就恰恰是解决此事的最佳方案。
在众多的视频网站中选择与爱奇艺合作，也源于李凯对于受众需求的考虑。社会热点项目上，爱奇艺优势明显。爱奇艺内部研究数据显示，1个百度的“好声音”关键词搜索，能给爱奇艺带来5个有效的VV。
怡宝午后奶茶-中国好声音此次投放期从2012年7月27日至2012年10月31日，历时2个月，多元化投放于中国好声音视频播放页、快乐大本营视频播放页、爱奇艺首页、娱乐首页、综艺首页、爱奇艺全站以及中国好声音节目专题页，基于高关注度的节目获得了很好的投放效果。此次投放总曝光量达到8亿7千余次，其中中国好声音视频播放页的赞助广告、15秒前贴片、暂停广告曝光量等都表现非常突出。
效果更佳的视频营销
李凯认为，选择在视频网站而不是电视台投放广告也并非是退而求其次。与电视相比，互联网媒体的声音也更加纯净，不像电视那么嘈杂。与此同时，投放的可控性更强，可以根据消费者需求进行定向投放。比如，广告主可以通过预先设定和适时调整来控制投放频次，或者通过地域、年龄、性别定向进行目标投放。
另外，网络视频营销投放的精准度更高。网络视频平台的建立是基于强大的用户资源，以及对这些用户进行深入研究和精准分类的基础之上。广告主可以方便的选择区域或者人群进行投放，广告圈中的名言“我知道我有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在哪”正在被大数据时代的互联网营销改变。“与电视相比，在爱奇艺上观看《中国好声音》的消费者学历和收入水平更高，与午后奶茶的目标消费者定位也更加接近。”李凯告诉《广告主》记者。
通过对电视的GRP和网络CPM的换算后发现，在北京和上海，投放网络视频的费用比电视节约了80%以上。
营销专家表示，基于对优质内容的价值判断，组合以更具创新性的媒介选择，这种方式对于快速成长中的品牌是很聪明的选择。传播的爆发力强，成本易于控制，同时，能够比传统媒体更精准的锁定目标消费者，达到事半功倍的效果。
李凯表示，未来怡宝在网络视频方面的投入会进一步增加，2013年午后奶茶微电影续集将在网络上陆续推出。
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2017年4月26日至28日，由中国企业文化研究会主办、中国企业文化研究会学术部承办、中交第一航务工程局有限公司协办的“第十届中国企业文化百人学术论坛”在天津市举办。来自全国各地的260多位企业代表和专家学者参加了本次论坛。
本次论坛聚焦 “‘一带一路’建设中的企业跨文化管理和文化融合” 主题，深入研究企业在走出去过程中面临的文化差异与文化冲突，研讨中国企业跨文化管理的思路、方法、经验与案例，为我国企业更好地参与“一带一路”建设提供文化建设解决方案。
论坛指出，加快“一带一路”建设是一项造福世界各国人民的伟大事业，广大企业在“一带一路”建设中既担负着重要的历史使命，也面临着重要的全球合作机遇。要大力推动我国企业走出去，大力弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝绸之路精神，深刻认识世界不同文明的共性和差异，自觉加强跨文化管理研究与实践，在尊重差异、包容多样的基础上加强文化交流、融合与互鉴，实现与沿线国家与地区的互利共赢。
论坛认为，“一带一路”建设中，中国海外企业不仅是中国经济组织的代表，也是中国文化“走出去”的重要载体，要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验，培育了中国特色的企业和企业文化，中国经验不仅是中国的，也是世界的，要大力传播中国企业文化，与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法，探索和建立跨文化管理、文化融合的途径，努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局，开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌，为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授，中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授，上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授，中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙，中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华，交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流，为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。