红牛，打造品牌热度之路

　　2012年10月14日，周日，菲利克斯·鲍姆加特纳乘坐在印有“红牛同温层计划”的超薄氦气球中。当上升至新墨西哥沙漠上空24英里以上的高度时，他一跃而下，在9分钟的降落过程中达到了830英里的时速，创造了跳伞高度和降落时速两项世界纪录。这是一次由红牛公司举办的赛事，有大约800万人观看了本次活动。在不到40分钟的时间里，Facebook上的相关图片被赞近21.6万次，分享达到3万次。而本次活动的视频在YouTube上的点击量高达3200万次。

　　就像一杯咖啡充满咖啡因一样，一罐红牛充满能量。该品牌的承诺是，它将会增强饮用者的表现、专心程度、反应速度、甚至幸福感。在这个令人眼花缭乱的能量型罐装饮料世界中，将红牛所代表的精神传递给大众绝非易事。答案或许并不是对其口味和口感大肆宣传，而是通过对个人、团队和赛事提供相应的赞助，支持那些擅长和热爱极限运动的人，进而将品牌精神传递给大众。

　　你看过红牛人力飞行大赛吗?这场竞赛由普通民众组成挑战团队，建造自制的人力飞行器。参赛者驾驶自己的飞行器从30英尺高的甲板上起飞，落入水中。比赛的评判标准不仅仅衡量他们的飞行距离，也要看其飞行器的创造性表演的可看性，以及操作技巧。这些设计灵感有的来源于颜色艳丽的风筝，有的是太空车辆甚至是一些千奇百怪的物体。该项大赛于1992年在奥地利维也纳举办第一场之后，已有超过35场的飞行大赛在全世界举办——从爱尔兰到旧金山——每场都吸引了多达30万人次的观众。目前，最远飞行纪录是2010年在明尼阿波里斯市产生的207英尺。

　　红牛的赞助范围之广令人咋舌。其中包括运动赛事(如水上滑板或者摩托车比赛)、极限赛事(如红牛飞行大赛——一场系列性国际飞行赛事，选手们要以最快的速度穿越一系列极具挑战性的障碍物)、运动员(如参加摩托车越野赛的阿什利·佛莱科)、团体(如纽约红牛足球队)以及对设备器材的赞助(如超级U型池或者在科罗拉多西弗敦的滑板运动训练)。

　　此外，红牛网站上有搞笑的卡通视频、视频游戏(如红牛肥皂盒赛车)，以及音乐链接(如音乐新闻中的摇滚报道、电影片段和电视节目)。这些节目会在网站和Facebook上一直持续下去。目前，它在Facebook上的粉丝量已经达到2300万。红牛拥有100多个目标消费者的潜在接触点，与潜在消费者进行多渠道连接的几率非常高。

　　红牛以如此多样的方式展示了“能量”的极限，它的赞助项目恰到好处地与公司的品牌愿景结合在了一起。相比之下，那些偶然的、一次性的赞助收效甚微。几十年来，红牛赞助活动的持久性和不断推陈出新，开发新赞助项目的能力不仅大大提升了品牌的影响力，而且拉近了与消费者之间的距离。此外，很多个人、团队和赛事极具新闻报道价值，而红牛在其中的标志非常显眼，这大大加强了品牌的曝光度。例如，此次高空跳伞就吸引了大量的媒体报道。

　　尽管赞助广告与红牛财务状况的因果关系难以辨别，但我们仍然清晰地看到，红牛作为30年前的行业先锋，现在依然是当之无愧的世界销售冠军。2012财年报告显示，这家私人公司有超过30亿美元的销量和超过4亿美元的利润，并在美国占有的43%的美元市场份额，领先于行业内，如Monster和星巴克清爽饮料等竞争对手。从世界范围看，这个行业以高于16%的速度在增长，而红牛则是以更快的速度增长。

　　与传统饮料公司的做法不同，红牛并没有在口味上大做文章，但为了应对日益严峻的竞争红牛也推出了蔓越橘、青柠和蓝莓口味。这种作法带来了新的挑战，红牛要保证不同口味的饮料能带来一致的消费体验——真正的红牛体验。这有点儿像可口可乐在健怡可乐和樱桃可口可乐上做的一样。

　　无论如何，口味依然是该公司次要的竞争手段。红牛的第一要务是在保留核心品牌热度的同时，认清市场趋势，并对这一趋势进行必要的调整。这并不简单，但是对于有着清晰品牌形象的红牛来说，绝对是可行的。

　　红牛的赞助项目中，有很多值得借鉴的地方。该公司并没有挑选一些很高端的赞助，取而代之的是，它创造了一系列庞大又相对便宜的赞助，由于有红牛品牌作为保证，它们产生了累积性的影响。这些赞助之所以有效是在于红牛完全以品牌出发的选择、始终如一的态度、出色的创造力和引领潮流的能力。这最终帮助红牛利用主流和数字媒体建立了非凡的品牌热度。