欧诗漫：整合传播获取高曝光

　　“珍珠味咸，甘寒无毒，镇心点目。涂面，令人润泽好颜色。涂手足，去皮肤逆胪。”四百多年前，李时珍在《本草纲目》中对珍珠的美肤效果赞不绝口。这种古老的有机宝石，不仅因为色彩瑰丽气质高雅获得众多名媛淑女的青睐，更凭借神奇的驻颜功能引来追随者无数。

　　现今家庭事业都如日中天的内地四小花旦之首李小璐便是其中一个。

　　新年新气象，“我想白一点”

　　新年伊始，李小璐出任国内珍珠化妆品企业欧诗漫的全新品牌代言人，并为其近期上市的新珍珠白系列拍摄了一组TVC广告，与“珍珠粉”们共享珍珠美白的秘密。

　　在这支“我想白一点”的广告中，李小璐着一袭合体的单肩纯白衣裙，置身于一片珍珠海洋中，白皙无暇的肌肤与周遭璀璨的珠光相映成辉，一张俏脸更在珍珠精粹的滋润下明艳动人，举手投足间尽显高贵。

　　这则美轮美奂的广告片创意来自麦肯光明，并邀请拍摄女性人物见长的韩国导演金尚泰执导，同时欧诗漫化妆品公司总经理沈伟良也亲临现场。

　　他认为，清新优雅的李小璐与欧诗漫年轻、时尚的特质不谋而合。近年来《奋斗》、《金太郎的幸福生活》等热播剧集奠定了李小璐在国内一线女星的地位，“都市小女人”的形象愈发深入人心。对此次新品新人新广告的传播组合，沈伟良笑称为“新新向荣”。

　　锁定三大卫视，获取高曝光

　　电视媒体依旧是欧诗漫最主流的传播媒介，在品牌2012年超过2亿的整体投放中电视合作占90%。此次新珍珠白的TVC更是锁定安徽、湖南、浙江三大明星卫视，以不同形态的广告组合进行传播，力求下最大力度做好新品的上市推广。

　　沈伟良向《广告主》介绍说：“在安徽卫视，我们的大剧营销策略再升级，《海豚星光剧场》全年度冠名、《海豚第一剧场》2季度冠名，形成独一无二的双剧场冠名模式，让品牌信息多角度展现和渗透;湖南卫视则一直是欧诗漫高收视率的稳定来源之一，2013年将继续保持在最优势的时间段《金鹰剧场》的高频次曝光;而在浙江卫视，我们会跟时下正红火的《中国好声音》合作，保持每期至少8次的硬广和互动传播。”

　　信息碎片化的时代，品牌传播越来越难。欧诗漫采取的三大频道组合投放策略能够消除盲区，保证目标消费者的有效覆盖;且电视剧时段的收视人群粘性高，也比较固定;同时针对新品上市的需要和消费接受特征，在1、2季度增加高频次的硬广曝光，让消费者快速认识和接受新珍珠白及新代言人。

　　不仅在电视上通过高规格广告专案的形式增强传播效率，欧诗漫也在互联网上以网络口碑、富媒体广告、视频网站的电视剧硬广等方式进行了品牌展现，形成整合传播。

　　扬珍珠文化，树百年品牌

　　而欧诗漫所有的品牌推广都紧紧围绕“珍珠”的核心。“珍珠就是欧诗漫的根。”沈伟良骄傲地说，“这一点从创立之初就确定并且在后来的46年中从未动摇过。”

　　1967年，中国第一颗淡水珍珠在欧诗漫孕育;1975年，开办中国第一家珍珠综合利用企业——雷甸珍珠粉厂;1992年，欧诗漫集团成立;2012年，欧诗漫在珍珠护肤领域一家独大。

　　数十年如一日的清晰定位让珍珠渗透到欧诗漫企业的边边角角，固化为品牌独特的基因，甚至演变为一种文化。

　　“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化”的时代，几乎所有的品牌都在寻求文化归宿，同质化严重的化妆品行业更是如此。在中国这块仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场上，跨国巨头毫无例外都拥有不可取代的品牌文化，它们垄断高端市场，在中端市场占据有利地位，并且不断下沉至低端市场，国产日化企业则由于个性模糊等原因生存空间越来越小。

　　看清了这一点，欧诗漫将珍珠做大做强的决心愈加坚定，在核心理念、产品线及视觉展现、关键技术等多方面，都对品牌的珍珠元素做了系统梳理和突破性提升。沈伟良希望，依托中国悠久的珍珠文化，将欧诗漫发展壮大成为中国珍珠化妆品乃至民族化妆品的主力军。