品牌塑造是一场革命

　　工业革命时期，品牌变得越发重要的，它的存在是为了描述一种全新的理念：大规模制成品。品牌成了消费者辨识这些产品某方面一致性的途径，正如皮尔斯伯里面粉(Pillsbury flour)和莫顿食盐(Morton salt)，它们能提供比杂牌产品更可靠的质量。

　　品牌的作用是让人迅速识别一种产品，讲述一个与产品相吻合的故事。出于早期工业化技术的限制，产品多年来少有变化，甚至跟竞争对手都没有什么区别。把新奇有趣的信息和兴奋点注入一种本质上始终如一的产品，就成了市场营销的工作。到20世纪后半叶，几乎所有产品都可以说成是“同类产品”，彼此之间没两样，整个局面算是发展到鼎盛时期了。

　　这种情况为广告和营销带来了绝佳机会。既然所有东西都一样，那么唯有靠着溢美之辞，才能让消费者感受到它们有所不同。此时生产和营销部门确实没什么必要沟通。产品的开发进展极度缓慢，市场营销人员可以从报纸上知悉自己的产品有了什么样的创新。

　　但这已经成了过去式。新时代到来得那么快，我们甚至还没来得及思考方法和调整组织结构。

　　命名很重要

　　莎士比亚说过一句千古名言，“玫瑰不叫玫瑰，亦无损其芳香。” 从销量上看，玫瑰从来都是最好卖的10种鲜花之一。但如果要论气味，人们往往会将玫瑰排在不起眼的栀子花和鸡蛋花后面。

　　这里，请务必注意，一个好听的名字能带来多大的帮助，而更重要的是，一个难听的名字能形成多大的反作用。就拿栀子花和鸡蛋花的名字来说，它们也不可能进入鲜花销量前10名的排行榜。“我的爱就像鸡蛋花。”这样的话可没法把营销融入进去。设计东西的时候，务必要把名字也视为设计的一环，认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去，也不能放在最后一分钟再去思考。你永远、永远、永远不要低估名字里蕴涵的营销能量。光是名字，就是产品营销中必不可少的一部分。

　　几年前，我们接到了一个工作任务，是它真正向我们展现了名字的惊人力量，连我们自己都感到惊讶。大众邀我们参与“高尔夫”车型的广告活动。

　　高尔夫是一款很棒的车，在全世界都很畅销。但在美国，它的销量总是上不去。我们想弄清这是为什么。我们分析了一下历史，发现在过去15年里，高尔夫的销量都在逐年下降，从最高时的每年25万辆，降到了眼下的每年3万辆! 跌了几乎90%。当我们回过头去仔细思考巅峰销量的年份，发现了一件有趣的事情。当时高尔夫是另外一个名字，一个非常可爱的名字，暗示着小巧、快速、灵活——野兔。

　　我们又进一步挖掘，发现全国各地竟然有十多个专门的“野兔”汽车俱乐部，狂热粉丝不计其数。而更叫人吃惊的是，高尔夫的粉丝网站或俱乐部，我们却一个也没找到。这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后，大众北美分公司请求母公司批准更改“高尔夫”的名字。

　　这个要求可不小。所有国际品牌都希望使用全球统一的名字，所以，要想改名，理由必须相当充分。结果，母公司批准了，高尔夫改用原来的名字，并配合它策划了新的广告活动。广告很精美，但只看它，你肯定搞不懂为什么销量竟然从“高尔夫”的每年3万辆猛增到“野兔”的5万辆。广告活动更加无法解释：为什么俱乐部会如雨后春笋般冒出?为什么所有的T恤都卖了个精光?为什么人们会给自己文身?完全解释不了，其实奥妙就在名字里。这件事证明，“野兔”如果换了别的名字，就不会卖得那么火爆了。

　　故事力量

　　杰出企业的领导者在刚开始创业时，很少把焦点放在品牌上。相反，他们专注于故事——倘若这些故事足够有力量，他们最终就能改变世界。

　　事实证明，廷克·哈特菲尔德就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师，耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的，如“飞人乔丹”、“180跑鞋”和“跨界训练鞋”。廷克靠着自己全局性观察世界的能力，创造出了奇迹。然而，在“飞人乔丹”20周年庆的时候，他却难以找到灵感。这是一款很重要的鞋——毕竟，“飞人乔丹”再造了整个耐克品牌。他得用这双鞋讲出合适的故事来。

　　他的目标是用鞋子来当画布，回溯乔丹的生活，讲述由乔丹启发而出的故事。使用产品本身来讲这类故事的想法，是与传统市场营销相悖的，特别是对一家大公司来说，这是一个很陌生的领域。尽管很多创业型企业能靠直觉来做到这一点，可就跟我们说的一样，大部分大公司真的很难弄明白个中道理。

　　结果，他拿出了一个鞋扣，鞋扣上装饰着200多幅激光绘出的拼图，描述了乔丹最重要的人生故事，全部来自乔丹的亲口讲述。此外，拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的“飞人乔丹”鞋款。鞋子还有好些其他的功能也在讲述乔丹的故事，比如鞋子侧面有69道微微的凹痕，代表着乔丹在他得分最高的那场球赛里的进球数。“飞人乔丹”上陈列的信息，都能做一堂介绍迈克尔·乔丹人生的讲座了，它就相当于60年代的流行歌曲“美国派”(这首歌记录了整整一个时代美国人所见、所思、所想，以及所经历的往事)。

　　“对乔丹来说，最重要的画可能是这幅。”哈特菲尔德指着鞋上的一个小点对我们说，“就是这口工具箱。它叫‘老爹’，乔丹就是这样叫他父亲的。他爸爸心灵手巧，什么东西都能修得好。”

　　最合适的故事，是把产品设计和市场营销从一开头就结合在了一起，而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为，一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者：它一天之内就卖光了。

　　宏观沟通

　　要取得成功，品牌故事还必须跟文化当中更宏观的对话联系起来。不这么做的话，故事就缺乏时代性。把市场营销建立在缺乏时代性的故事上，就没人会注意到它，产品也卖不出去。

　　几年前，我们开始跟汉堡王合作，重新唤起了“我选我味”的故事。它原本是一个营销口号，但我们希望把它放在汉堡王故事的核心里。

　　我们注意到，在更庞大的文化范围里，每一个地方都有“选择”在萌芽。消费者要求参与一切，不管是自己购买的产品，还是产品的市场营销。这回，“我选我味”成了汉堡王从市场营销到产品设计各个环节的中心故事。

　　它激发出炸鸡条的点子——把鸡肉切成炸薯条的样子，装在杯子里，好让消费者更容易吃到蛋白质。此外，这个故事还影响了包装。我们设计了薯条袋，能让装炸薯条的纸杯，刚好放进标准的车载杯托里。把汉堡王的故事跟更宏观的文化故事联系起来，这一品牌及其产品取得了空前的成功。

　　故事的力量能帮助企业面对哪怕是最大的全球性挑战。今天，大多数企业面临着庞大到无法管理，甚至无法理解的战略问题。全球战略问题的规模太大了，人很容易不由自主地产生一种感觉：单个人怎么想都无关紧要，这些问题终归是解决不了的。战略问题自己给自己造就出了动能，在我们找到解决途径之前，必须先化解它们的动能。

　　讲故事是处理这类庞大战略问题的最佳工具。这种故事必须具备可信性、连贯性和合理性，能让人们理解市场上这些庞大又复杂的挑战。一个震撼人心的故事，能把战略问题的诸多不同元素融合到一起，带给人们动力，启发人们行动。不管自己生活里发生了什么事情，依靠这样的故事，人们都能够理解，从而贡献出自己的一份力量，创造公司的美好未来。