中国建筑：体系化打造企业品牌核心竞争力

       品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素，成为衡量一个企业竞争力的重要标准。中国建筑始终把塑造品牌作为推动企业科学发展的重要手段，坚持以文化提升品牌，以品质彰显品牌，以科技支撑品牌，以传播推广品牌，不断提高企业品牌的知名度，有力促进了企业发展。2005年度世界著名品牌500强排名中，中国建筑榜上有名，成为入选的国内27家企业之一；2010年中国建筑入选“全球最有价值500品牌”，是国内建筑地产行业唯一入选品牌。企业品牌的良好发展推动了中国建筑国际竞争力的提升，2012年中国建筑列世界500强第100位，全球建筑地产综合企业第一位。

　　一、推广企业视觉规范，提升品牌形象

　　早在1996年，中国建筑在国内建筑行业率先导入CI（企业形象识别）战略，打造了中国建筑统一的市场形象，让“CSCEC”的品牌伴随着“花园式”工地的形象深入人心。中国建筑将CI战略与项目管理有机融合，丰富了建筑施工企业项目管理的内涵。通过对在施工程项目实施全方位、多角度的CI覆盖，既展示了建筑企业新形象，又为中国建筑找到了一种通过视觉形象设计进行品牌建设与传播的载体，也为中国建筑的企业文化融合找到了一个载体。以CI战略实施为载体，中国建筑品牌影响力日益拓展，并且首创出“过程精品、标价分离、CI形象”三位一体的项目管理新模式，《施工企业CI战略策划与实施》曾荣获全国工程建设企业管理现代化成果一等奖。

　　随着中国建筑“专业化、区域化、标准化、信息化、国际化”战略的深入实施，CI手册也经过了数次调整，如今已形成了涵盖办公环境、房建、市政、电力、装饰、钢构、安装、铁路、筑港等九个方面的企业形象视觉识别规范手册。中国建筑品牌形象已是家喻户晓、名扬海外。

　　二、推进企业文化建设，提升品牌内涵

　　品牌无文化，无异于躯壳无灵魂。品牌的内涵，一定程度反映了企业文化。为了改变历史原因造成的中国建筑企业文化的分散性和多元性，中国建筑企业文化建设坚持形象文化、行为文化、价值文化“三位一体”整体推进，打造统一、融合的主流文化和统一的中国建筑品牌，实现与历史对接、与市场对接、与管理对接，以核心理念统领全公司的企业文化建设，并结合不同的发展阶段，丰富、提升企业文化建设的内涵和品质。

　　2004年，通过系统内的理念征集、研讨活动等，总结提炼出七条基本理念，丰富品牌的内涵，以企业文化助力品牌建设。让品牌不仅仅是一个区别其他企业的标志性符号，还为其注入了反映企业经营之道的精神底蕴和价值追求。2005年，台湾亲民党主席宋楚瑜到北京后，对胡锦涛主席感慨地说，“在许多地方看到一些牌子，上面写得是‘品质重于泰山，服务跨越五洲’，这是多么先进的理念，多么豪迈地雄心！”

　　2012年，面对企业发展的新阶段，中国建筑大力推行文化变革和文化融合，经过文化调研、诊断、提炼、升华，重新调整了企业使命（拓展幸福空间）、企业愿景（最具国际竞争力的建筑地产综合企业集团）、核心价值观（品质保障，价值创造）和企业精神（诚信、创新、超越、共赢）等文化核心理念，发布了企业文化手册——《中建信条》，旨在使命、核心价值观等指引下，以产品和服务为载体，通过理念、行为、视觉、听觉等识别系统，把企业价值观物化形成识别系统，增强社会对品牌价值的认同感，打造口口相传、影响深远的卓越企业品牌。

　　三、拓展媒体宣传渠道，提升品牌传播

　　品牌传播是品牌建设的核心环节之一，是品牌影响力塑造的主要途径，是建立品牌忠诚度，乃至实现品牌信仰的关键。中国建筑在深入实施CI战略的同时，拓展媒体宣传渠道，注重品牌宣传策划，整合内外宣传资源，提升品牌传播效果。

　　一是利用重点工程传播品牌诚信形象。遍布于国内国外的优秀建筑作品是中国建筑品牌传播的最佳载体，中国建筑积极主动地组织主流媒体，在重点工程的关键节点上，抓住亮点，集中资源，大力开展宣传报道，扩大企业的社会影响力和美誉度。比如在上海国际金融中心、广州西塔、南京南站、奥运工程、世博园工程等重点工程中，通过典型宣传，为中国建筑品牌塑造出“强大的实力、高超的技术、规范的管理、精良的品质和真诚的服务”的品牌诚信形象，获得了良好的社会反响。

　　二是依托“走出去”战略提高品牌国际影响力。以“工程创精品、精品树名牌、名牌托品牌”为海外品牌战略，加大宣传力度，创新宣传模式，开展具有海外特色的品牌宣传活动。邀请我国驻外新闻机构到公司参观，到项目现场感受施工的热烈场面，利用新闻上天（发往中国或发往其他国家的通讯社）落地（在所在国当地使用）的机会，扩大品牌影响。同时在阿尔及利亚、美国、泰国、俄罗斯、阿联酋、刚果（布）、香港等国家和地区的媒体上做正面积极的宣传报道。华尔街日报曾以《中国建设者，成功闯世界》为题，用半个版的篇幅报道了中国建筑在美国的发展历程。

　　三是应用事件营销树立良好社会形象。通过策划、组织和利用具有新闻价值或社会影响的人或事件，引起媒体、社会及目标用户的兴趣与关注，提高中国建筑的知名度与美誉度。中国建筑持续关注在企业发展中涌现出来的先进典型，有重点地宣传他们的先进事迹，每年配合“五一”、“七一”、“十一”等表彰活动，组织媒体进行集中报道，通过人的品质和精神，彰显企业的境界和追求，在公众认识中塑造企业品牌。2011年，中国建筑成功开展了中建五局土木公司“大姐书记”陈超英先进典型事迹的宣传，通过精心策划、用心投入、多方联动，“大姐书记”成为了全党全国的一个标志性“符号”，中国建筑品牌随着先进典型人物走向全国。中国建筑的品牌形象还体现在一些特殊的事件的宣传中，比如2003年阿尔及利亚发生大地震，中国建筑承建的所有工程都经受住了地震考验，一座房子都没有倒塌，被当地媒体誉为“震不垮的丰碑”。

　　四、主动投身社会公益，提升品牌责任

　　中国建筑作为一家中央企业，持续提高公司社会责任管理水平，提升品牌的责任竞争力。中国建筑在发展过程中，不但履行经济责任，满意客户、成就员工、回报股东，而且积极履行社会责任、全球责任。中国建筑按照国家部署，从上世纪80年代开始对口支援新疆建设兵团、宁夏、甘肃等贫困地区。2005年以来，还直接捐资6000余万元，在贫困地区和地震灾区建设10余所希望小学，广泛开展爱心助学活动，帮助3039名困难学生学习成长。在2003年抗击非典疫情中，员工不顾生命安危，抢建北京小汤山医院；汶川特大地震和玉树地震发生后，中国建筑竭尽全力投身抗震救灾和灾后援建。中国建筑在海外聘用了3000多名不同国籍的管理人员、技术人员和10000多名当地劳工，坚持属地化运营，参与当地建设，助推当地产业发展与和谐共荣。中国建筑始终关心农民工的发展与成长，每年开办各类农民工夜校上万所，教授知识、传授技能，创造条件改善农民工的工作和生活环境，主动维护农民工的合法权益，推动全社会和谐发展……

　　中国建筑通过编制并运用社会责任指标管理手册，将公司自发的、原生态式的社会责任实践提升为自觉的、系统化的管理体系，提高了公司的风险管控能力和运营效率，培育了以社会责任为内核的品牌竞争力。目前，社会责任工作已经成为做强中国建筑品牌的重要支撑，也极大提升了中国建筑品牌的美誉度。

　　五、完善品牌建设体系，提升品牌战略

　　作为建筑和地产行业的领军企业，中国建筑注重品牌建设的体系化，形成多层次的品牌结构，并通过标准化、体系化地推进，大幅提高中国建筑母子品牌的知名度和美誉度。

　　以“中海地产”为例，在中国建筑母品牌的引领下，中海地产确立了“以卓越表现引领行业标准”的品牌愿景和“诚信、务实、创新、求精”的品牌核心价值，并将品牌定位于“精品•生活•创造”，这一品牌定位，与中国建筑的品牌使命“拓展幸福空间”一脉相承。同时形成了自身多层次的品牌体系、品牌管理组织架构和完善的品牌管理制度，既保证了“中海地产”品牌宣传素材的标准统一，又确保了各子品牌、业务品牌传播的个性鲜明。

　　但是，中国建筑充分意识到，企业虽然成为了全球建筑地产综合企业第一名，但企业品牌在社会认知上，还缺乏高水平的品质认知、高端的市场认知、高价值的客户认知，与中国建筑的发展实际和综合实力极不相符。重新梳理中国建筑的品牌战略，把品牌管理作为重要发展战略，提升品牌战略的国际化水平，成为了中国建筑未来品牌建设与管理的核心任务：一是进一步清晰品牌定位，统一全系统对新的品牌战略的理解与执行；二是打造良好的子品牌，实现母子品牌相济互补、良性互促、相得益彰；三是统筹全系统资源，系统策划品牌宣传；四是改进视觉规范和行为规范，把优秀文化转化为企业的品牌竞争力。

　　品牌是企业的生命，品牌已成为核心竞争力的象征。中国建筑将在国资委“做强做优，打造具有国际核心竞争力的世界一流企业集团”的目标引领下，致力于提升品牌的国际竞争力，提高把握市场竞争的话语权，促进中国建筑基业长青。