打好“六张牌”，彰显企业社会责任

在市场经济不断发展的今天,社会和企业的关系应该是一种共荣关系。企业在从事日常生产经营性活动,赚取利润的同时,还应从道义上承担起相应的社会责任,逐渐成长为企业公民,而不能仅仅作为只会赚钱的商业机器存在。一般来说,企业的社会责任可以通过参加公益活动、提供就业机会、缴纳税收金额、进行慈善募捐、改善生态环境体现出来。但在一些特殊时期,尤其是国难当头之时,企业所做出的反应则更能体现出它们的社会责任感。于是，自2008年汶川地震后，“社会责任”这个词迅速地风靡国内，引起了企业的思考。

一、社会责任：让你的企业成为一家伟大的企业

1、关于社会责任的认识

企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。在最近十年里，你会发现，越来越多的企业已经开始重视社会责任，且在社会责任方面呈现出以下趋势，主要包括捐献额在增长、针对社会责任活动的企业报告在增多、企业做好事的社会标准在确立、捐献在从一种义务向一种战略转变。履行社会责任已经成为越来越多企业的共识，而且形成了很多独特的观点。

●一个伟大的企业既要做得好，又做好事

惠普董事长兼首席执行官卡莉•费奥瑞纳说：“我真的相信在这个国家里，成功的将是那些用行动来证明他们能够获取利润并创造社会价值的企业——既做得好，又做好事……越来越普遍的情况是，股东、客户、合作伙伴以及员工将用心来投票、奖励那些通过经营来推动社会转变的企业。这就是新的商业现实，一个我们应该也必须接受的现实。”

●一个伟大的企业竭力使世界变得更美好

福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔•福特曾经说过，“一个好的企业与一个伟大企业的区别在于，一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能提供产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好”。

●社会责任是一个企业不变的承诺

麦当劳董事长兼首席执行官吉姆•坎塔卢波说：“社会责任不是一个有始有终的计划。对社会负责，这一直是并且也将永远是麦当劳的存在和经营之道”。

2、企业履行社会责任后的变化

正是社会各界对社会责任有了一个高度的认识，越来越多的企业已经从传统的履行义务做法中跳了出来，将社会责任从义务向战略转变。在20世纪90年代之前，对于应该选择支持哪些社会问题，企业决策的基础往往反映了必须“为了脸面好看而做好事”的压力。而从惠普、福特、麦当劳三家公司的认识中，我们也不难看出，如今的决策反映了企业越来越渴望“既要做得好，又要做好事”，“尽全力去做最多的好事，而不仅仅是做些好事。”于是，我们很明显地看到，一个企业在真正履行社会责任，实施战略发展后的变化。BSR是一家权威性的全球性咨询公司，它就如何把企业的社会责任整合到企业的经营的战略中进行了详细认真的调研分析，之后得到了以下结果：

一是销售额和市场份额增长，二是品牌定位得到巩固，三是企业形象和影响力得到提升，四是吸引、激励和保留员工的能力得到提高，五是运营成本降低，六是对投资者和财务分析师的吸引力增大。

BSR公司在就企业的社会责任问题调查了23个国家的25000名公司，值得注意的调查结论有：

●90%的被调查者希望企业不要仅仅关注盈利能力

●60%的人说他们会基于对企业社会责任的感觉来形成对一家企业的印象

●40%的人说对于他们认为没有尽到社会责任的企业，他们要么会消极地对待，要么会消极地评论

●17%的人说如果他们觉得企业没有尽到社会责任，那么他们实际上会远离这些企业的产品

由此可见，一家成功的企业，一家伟大的企业，一家可持续发展的企业都是将企业的社会责任融入自身发展战略的企业，而企业将社会责任活动融入企业的日常经营管理后，会给企业带来事半功倍的效果。

二、科特勒模式：做好事的6张牌

企业要实现社会责任，离不开企业的社会活动。企业的社会活动是一家企业为支持社会公益事业、实现其对企业社会责任的承诺而采取的重大活动。然而，目前绝大多数企业的社会责任项目停留在慈善和捐助阶段，项目选择与企业主营业务的价值提升无关，项目选择随意性、短期性，项目的执行缺乏体系，项目效果无法衡量，致使导致了企业社会责任成为企业的一种负担，与企业的业务发展基本无关，因而缺乏长期实施的动力，最终导致企业社会责任项目成了简单的慈善甚至作秀，更加剧了利益相关者对企业的不信任。那么，什么样的模式才是企业真正做好社会责任的模式呢？“现代营销之父”菲利普•科特勒先生就提出了“要以利益相关者为导向，以创造包容性价值为目标的新型企业社会责任模式”，为企业提供了全新的创新视角，从而带来大量的创新机会，为企业的发展带来前所未有的机遇。特别他将企业活动划分为以下六个类别，也称为“做好事的6张牌”，值得我们参考和借鉴：

1、公益事业宣传。一家企业提供资金、非现金捐助或其他的企业资源，以促进公众对某项社会公益事业的了解和关心，或者为某项公益事业的募捐活动、参与或志愿者招募提供支持。企业可以主动地发起和管理这种宣传（比如美体小铺公司宣传一项禁止把动物用于化妆品测试的法令）；它也可以是活动中的一个主要合作伙伴（比如爱尔扶资助关节炎基金会的竞走募捐活动）；它还可以是几家赞助商中的一家（例如，在2003年，环保组织“让美国永远美丽”举办“美国大清理”活动时，赞助商就包括了来舒、百事可乐、凡世通轮胎及服务中心等）。

2、公益事业关联营销。一家企业承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业捐款，或者捐献出一定比例的营业收入。最常见的情况是，这种活动有一个预先声明的时间段，针对某种特定的产品并面向某个特定的慈善机构。在这种情况下，一家企业最常与某个非营利组织合作建立一种互利的关系，旨在增加某种特定产品的销售并为该公益机构创造财务支持（例如，在某个指定的月份里，康卡斯特公司会从高速互联网服务的每笔安装费中，拿出4.95美元捐给麦当劳之家慈善基金会。很多人认为这是一种“三赢”的活动因为它也给消费者提供了一个免费向自己喜爱的慈善机构捐款的机会。）

3、企业的社会营销。一家企业对某种行为改善运动的策划或实施，意在改善公共卫生、安全、环境或社区福利。这种活动的一个显著牲是以行为改善为中心，这使它有别于公益事业宣传——后者注重支持某项公益事业的宣传、筹款和志愿者招募。一家企业可以独立地策划和实施一次行为改善运动（比如菲利普鼓励父母与子女讨论吸烟问题），但更常见的情况是，企业会与公用事业机构或非营利组织合作（比如家得宝与一家公用事业公司一起宣传节水窍门，而帮宝适则与婴儿猛烈综合症基金会一起鼓励护理者让婴儿仰卧入睡）。

4、企业的慈善活动。一家企业直接捐助某个慈善机构或某项公益事业，最常见的形式是现金拨款、捐款或非现金的服务。这可能是所有企业社会活动中最传统的一种，而且数十年来都是在以一种被动甚至临时的方式操作。正是如此，越来越多的企业承受着内部和外部的压力，不得不转向一种更加具有战略性的方式，选择一个重点并把慈善活动与企业的经营目标联系起来。

5、社区志愿者活动。一家企业支持和鼓励自己的员工、零售合作伙伴或特许经营成员，志愿奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。这种活动可以是独立的努力（比如一家高技术公司的员工在中学里帮学生辅导计算机技能），也可以是由企业与非营利组织合作来完成（比如壳牌石油公司与海洋保护组织合作开展一次海滩清理清理活动）。志愿者的活动可以由公司来组织，或者员工们也可以自己选择活动，并通过带薪休假和志愿者数据库匹配计划来得到公司的支持。

6、对社会负责的商业实践。一家企业采纳并实施自主的商业实践和投资，来支持社会公益事业以改善社区福利和保护环境。这些活动可以由企业来策划和实施，也可以由企业与其他组织合作来完成。（比如卡夫公司决定取消所有的校内营销，星巴克与保护国际合作，来支持农民把他们对环境的影响减少到最低限度）。

三、华盛顿互惠银行将“六张牌”有效链接的典型案例

华盛顿互惠银行虽然在08年的经济危机中破产，但该行以社会活动履行社会责任，成为美国最大储蓄银行的例子仍然值得我们借鉴。该行自创立以来，一直在为其业务所及的社区做出贡献。自1927年以来，该行一直把改善K-12教育（美国人习惯把大学前的学制称为K-12）作为自己的捐助重点，通过现金捐助、创新计划及员工志愿者活动来实现。

下表则为该行企业社会活动的例子：

在这张表中，我们可以看到教育的主题在该行社会活动的例子中都得到了体现，下面来详细地介绍这些计划。

1、公益事业宣传：教师招募

该行支持各种为教育吸引和保留人才的计划和努力。美国教育部曾经预言，在未来的10年里，我们的国家将需要超过200万的新教师，这促使该行开始关注各种以新毕业的大学生和在职教师为目标的计划。

作为地区计划的一个例子，佛罗里达州迈阿密市的金融中心帮助该行发起了2003年5月的一次市民大会，以求推动社区对老师的招募、任用和保留的讨论。参加这次会议的成员有200多位，包括了当地的商业人士、民选官员、家长、行政人员以及教师。一项支持活动是分发19.7万份传单，来向家长以及公司的银行业务客户宣传此次活动。这次会议在两家当地电视台进行了直播，有4万户家庭收看了这一节目，而直播和相关报道所悼念到的观众感想超过了1040万条。

2、公益事业关联营销：WaMoola for Schools计划

当教育预算比以往任何时候都紧张时，为学校募集的每一分钱就都显得非常重要。这对不受限制的基金来说尤其正确，因为在这种情况下，学校可以自主决定怎样使用这些钱——是用于教师培训、特殊会议、学校供给，还是用于操场设备等。该行发现每所学校都有自己的一些愿望，他们想帮助学校实现。

WaMoola for Schools计划是专为支持中小学校而制订的。在这项计划实施的几年里，该行都要为每个活期存款账户向一所公立中小学捐款1美元。这项计划首次把对地区学校的资助与使用VISA借记卡购物联系了起来，并反过来允许学校累积将在年末兑换为现金的积分。

该计划的构想追求的是简单和灵活。客户参加该计划不必缴纳任何费用，华盛顿互惠银行也不会为客户使用自己的借记卡购物而向他们收费（尽管商家可能会收费）。在该计划之下，客户通过选择一所受益学校来参加，并可以从使用自己的借记卡来完成日常购物开始。当客户每次用借记卡购物时，被指定的公立或私立学校将得到1点积分，目前等同于5美分。到了年末，这些积分将被兑换为现金，而学校会收到华盛顿互惠银行寄来的一张支票。

3、企业的社会营销：学校储蓄计划

自1923年以来，学校储蓄计划一直在给学生们提供处理金钱的实际经验。来自当地华盛顿互惠银行金融中心的专业人士与小学及父母志愿者合作，帮助学生们养成积极的储蓄习惯。在全国的参与学校中，学生们被鼓励在华盛顿互惠银行开设一个储蓄存款账户，然后在每周的学校银行日把自己的零花钱、生日支票以及干零活赚的钱带来，让志愿者帮他们存进银行里。

学校储蓄计划主要通过基层的努力来推广。该计划为金融中心的员工提供资源和培训课程，以便他们能够了解该计划并把它介绍给当地的学校。为了宣传该计划，他们在PTA会议以及其他的当地活动中使用了面向儿童的有趣的计划指南、小册子和日程表等营销材料。在全国的1000多所小学中，有将近20万学生参加了学校储蓄计划。

4、企业的慈善活动：对教育的现金捐助

华盛顿互惠银行每年还拿出数百万美元来资助教师的职业发展、校长的领导能力培训、学校的组织建设以及可以向父母提供学校表现信息的系统。公司重点捐助那些能让中低收入社区的公立中小学受益的教育计划。

在进行申请遴选时，华盛顿互惠银行选中的申请都具有可以明确评价的结果，都可以为教师提供职业成长、积累经验以及与同事合作来改善绩效的机会。 

一个例子是华盛顿互惠银行对教师职业发展机会的资助。通过公司设立的教师奖学基金，华盛顿互惠银行向谋求通过全国职业教学标准委员会认证的教师提供帮助。到2003年年底，华盛顿互惠银行已经向全国范围内的2400多名教师提供了奖学金资助。

5、社区志愿者活动：积极奉献的好邻居

在2003年，华盛顿互惠银行的员工们志愿提供了44000次社区服务，总计184万个小时。很多员工志愿为学校服务，帮助组织了各种项目：从帮助教师上课和修整学校的操场，到参与学校的供给运输。在为这些项目工作时，员工们有的是单独行动，也有的组成了团队。

公司为有资格每个月最多提供4小时带薪志愿服务的员工提供管理支持和激励，例如，对员工所服务的非营利组织进行捐赠。公司为有资格每个月最多提供4小时带薪志愿服务的员工提供管理支持和激励，例如，对员工所服务的非营利组织进行捐赠。

“课堂讲座”是一项财务教育活动，由若干免费的一小时课程组成，分别向小学生和十几岁的青少年介绍金钱和信用管理的概念。例如在加利福尼亚州的帕萨迪纳市，华盛顿互惠银行的志愿者们来到了尤金菲尔德小学，他们身穿印有“CAN！”（“CAN”是Committed Active Neightors的缩写，意思就是积极奉献的好邻居。）标记的衬衫，戴着墨镜，胸前挂着形如巨大硬币的徽章，通过说唱歌曲把他们的讲座变成了财务知识扫盲娱乐活动。

华盛顿互惠银行还为成年人提供财务教育课程。“你的钱很重要”是一门专门为储蓄经验很少或没有的成年人设计的。这门课程有英语和西班牙语两个版本，包括支取和储蓄、预算和信用、贷款入门和信用卡入门四个部分。在2003年，8500多名消费者参加了“你的钱很重要”这门课程。

6、对社会负责的商业实践：高中实习生计划

华盛顿互惠银行的“高中实习生计划”，致力于为将来培训潜在的员工队伍，并让学生们有机会获得大量的工作培训和宝贵的工作经验。另外，这项计划还让华盛顿互惠银行能够招聘和指导新的人才。他们与当地的学校合作，为财务代表、支持专家和其他的管理人员等职位招聘实习生。这种培训可以让HIP实习生得到工作经验和工作技巧，在有些情况下还能让他们得到学分。有些实习生成为了华盛顿互惠银行的正式员工。在2003年，全国有接近800名高中生从这个历时两年的计划中毕业。

为了支持对社会负责的商业实践，华盛顿互惠银行最迫切的任务之一是培养一支优秀的员工队伍，来满足各种不同社区的需求，以利于公司在这些社区开展业务。2003年，华盛顿互惠银行在《职业女性》（Working Woman）杂志的“最适合女性高管的25家企业”中名列第四，并且再次登上了《财富》杂志的“最适合少数民族的企业”榜单。

四、对地方性银行履行社会责任的几点建议

1、支持政府工作是履行社会责任的重要手段。

一项有效的公益活动，需要员工能够参与，媒体有新闻点，政府支持，受助者获益。在此基础上，要明确捐赠领域和受赠对象，审慎选择公益合作伙伴并与之建立良好的合作关系，采取项目制运作。由于政府是公共利益的主要管理者、协调者和代言人，所以，支持政府工作一直是公益营销的主要手段。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕群众所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人民群众最关心、最现实、最直接的利益问题。目前，晋城银行围绕青少年、女人、企业家、小微客户等群体，通过成立睿睿青少年俱乐部、握美俱乐部以及赢者俱乐部等平台，开展了送知识、送文化、送健康、送美丽等活动，这些都是百姓和政府关心的热点问题，特别是今年启动了睿睿微慈善活动，可以说，在这方面晋城银行高层非常重视，且在行动上付诸实践，在晋城市履行社会责任方面树立起一面旗帜。

2、要与银行自身的业务和产品相结合。

履行社会责任，不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品与资源相结合。只有这样，才能实现企业的两个追求，即一方面企业做得好，另一方面企业只有做得好，才能拥有持续做好事的能力。今年，晋城银行在品牌工程方面，已经对七大品牌工程进行了立项，并列入了战略实施和督办过程中。希望全行上下能够真正地高度认识，并很好地利用这个平台来开展工作，做足工作，这样才能够实现可持续发展。

3、要借助公益组织来实现多方共赢的目标。

其实，公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。  

4、要将履行社会责任看作是战略的一部分。

随着行业品牌集中度的提高，规模化、品牌化、社会化的企业日益增多，企业融入社会已经成为一个不可逆转的潮流，消费者觉悟的提高和企业自身要求的提升，履行社会责任的社会活动已作为企业亲近、融入社会的一种有效手段，且倍受企业和消费者的追捧。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品，与此同时，消费者在关注企业提供的产品和服务的同时还在关注“过程”，关注企业的形象和企业的社会公益，因此，企业应该将履行社会责任的社会活动不仅看作一项活动，更是战略的一部分，是文化的有效组成部门。这样，社会责任才能让营销产生价值，营销将因社会责任而更加美好。