【中国一汽】深耕二三线市场 加强差异化营销

咸阳恒丰客户休息区

咸阳恒丰店内篮球馆

九江宏达展厅

在九江宏达采访

绍兴汇丰展厅

    拓展二三线市场加大对经销商扶持

    在采访中得知：近几年一汽-大众西区市场拓展的重点已经转移到二三线市场，2012年以前，西区65家经销商中，有40家分布在中心城市；而2012年，西区新开业经销商中有2/3分布在二三线市场；到了2013年，西区规划中的经销商中更有4/5分布在二三线市场。尤其是今年，西区提出了“三新战略”，其中重要一项就是“对新经销商的扶持”。事实证明，这几年针对经销商的帮助和提升工作也取得了一些成绩。比如客户满意度，到去年年底，西区销售和服务客户满意度前10名的经销商中，各有6家是来自二三线城市的经销商；运营评价，西区前10名的经销商中有5家是来自二三线市场。每开业一家经销商，西区事业部都会派专家为他们讲解销售、服务、市场、衍生等一系列的业务内容，避免刚开业的“茫然期”，同时也为他们培养了大量优秀人才。

    西区事业部市场公关总监代波告诉记者，二三线市场的经销商数量在整个西区经销商构成中占比越来越重，他们各项指标的完成与否直接关系到我们的最终目标能否实现。2013年开始，在认真执行总部各项针对经销商提升计划的同时，西区也会通过市场调研出台一些西区特色、针对经销商的特别政策，以帮助他们更好地提升工作能力和服务水平，确保完成自己的赢利目标，并进一步助力一汽-大众完成2013年150万辆的销量目标。”

    在南区，2008年经销商数量是63家，到去年年底已突破了123家，基本上达到一个近似100%的增幅。今年南区事业部的工作重心就是要在经销商管理、营销、服务等方面进一步“精耕细作”，鼓励和支持经销商接受ISO认证工作，提高经销商各项管理能力。同时，建立经销商人力资源信息数据库，即对于每个经销商的每个核心岗位人员进行针对性和个性化的培训和提升。

    华东区拥有众多的比较发达的二三线城市，在二三线城市里一汽-大众华东区事业部正在稳步提高网络覆盖率。“在江苏有40家店，在浙江有42家店，安徽有16家店，上海有12家店。浙江省的网络规划在2013年年底的时候应该达到50家店，有很多的店面正在建设中。新增的多家经销商里，将有90%以上都布局在二三线甚至更低级别的市场，网络中地级城市的覆盖率2013年将达到98%。”华东区事业部小区经理李大海透露。

    差异化营销提升品牌竞争力

    在营销措施和品牌推广上，三大区域及经销商充分利用各自的地理位置、当地人文特点及消费习惯各出奇招，不断提升一汽-大众品牌竞争力。

    “源于对成都的爱”——是一汽-大众西区在成都发起的一个项目。即：每年给成都市小学一年级新生免费提供学生书包，书包上有夜间警示、LED闪烁、速腾宝宝的卡通形象以及一些学习的装备，随书包赠送的还有儿童能看懂的交通漫画书，拿到书包的小朋友现在已经很成功地担当起家庭安全员的角色。加之书包的质量也是非常好，基本上每个书包都可以使用2-3年，家长和小朋友也都很喜欢。作为入驻成都最知名的汽车企业，一汽-大众不看眼前回报，却时时关注这座城市的未来，该项目从启动到现在已经收到了非常好的效果，应该说这种营销方式更容易被大家接受，显而易见，品牌知名度及美誉度都得到提升。

    西区事业部覆盖十个省，从新疆一直跨到云南，少数民族特别多，地域差异也很大，差异化营销尤为明显。以咸阳恒丰汽贸有限公司（以下简称咸阳恒丰）为例，该店根据客户兴趣分类，结合地方特点，在4S店内建设室内篮球馆、室内乒乓球管、羽毛球馆并聘请专业教练予以指导，供保有客户免费使用。这个店特别注重体育营销，组建自己的运动队伍，每周邀请单位比赛，以运动为纽带增强与各单位的互动，同时将一汽-大众的品牌声音宣传到每个单位。采访中，咸阳恒丰董事长杨万利总结这几年经验时曾说“成功来自对一汽-大众的忠诚和对一汽-大众产品的热爱，如果我们对厂家不忠诚，也不会有今天的收获。”他接着说到，“每年的营销过程中都推行不同的手段，一个是根据我们当地的汽车文化来做，另外就是个性化的传播方式，把每一种产品赋予一种文化，例如：开捷达——节节高升，开迈腾——迈向成功，开速腾——迅速腾飞，开宝来——招财进宝等等。”朗朗上口的广告语，线上线下不断传播，已经在当地形成一种儿歌似的渗透性营销。此外赋予每款车型吉祥、积极向上的定义，符合地区的人文特点，让人过目不忘，当小孩都会吟唱的时候何愁车型不畅销！

    南区每年的5月份至12月份，室外温度基本上是40度左右，为克服高温把人晒跑的弊端，南区开展了“迷你式销售平台”——两个人一台车就可以带着车走街串巷，上山下乡，主要的平台就是一个充气的帐篷，主要的物料都是非常灵活的，放在汽车后备箱里。两个销售顾问一人开一台车，带着帐篷随时可以到任何一个地方，到小区、卖场、学校、企业单位都可以进行车辆的展示和试乘试驾。南区给每家经销商都配备了两套这样的展具，经销商在日常的店头之外，向二三线市场比较分散的县市，这种形式起到了非常好的宣传效果。南区另一个做的风生水起的就是网上营销：目前南区有30%的经销商有自己的独立的网络营销部。通过网上来选车，最后再到实体店来成交。依照去年的数据来看大概每月能够通过网络成交20台车。

    南区事业部辖区的九江宏达汽车贸易有限公司（以下简称九江宏达）根据当地消费习惯，开展了“宝车相亲会”，并结合当地车展，当天就收到了152份订单。到现在我还记得采访九江宏达总经理胡晶说的一句话“交了车不是结束一单生意，更重要的是跟更客户开始一段关系”。正是由于九江宏达注重维护与客户的关系，所以大客户销售方面做得有声有色，九江周围10个县中，有7个县的出租车上了捷达，一汽-大众产品在当地获得了良好的口碑。

    华东区面对二三线市场单店覆盖地域广，沿海城市发达等特点，改变传统营销模式，由原来的坐店营销为创新的体验营销，增加客户的接触和体验产品的机会，实现品牌和销量的双提升。目前采取的主要措施：有体验式的大篷车展示，针对重点市场采取上门营销的方式。例如：把车提供给客户，客户可进行一个深度的试乘试驾体验，从而对产品更加了解。

    DSG召回事件并未影响销售

    3月15日，央视曝光了DSG问题。而我们这次走访经销商恰恰是选在一汽-大众宣布召回的两周后，从经销商反馈的信息来看，DSG问题对产品销售的影响不是很明显，这得益于一汽-大众对有缺陷产品迅速实行召回，以及和经销商采取的一系列补救措施有关。

    在咸阳恒丰采访中了解到：DSG事件对于咸阳市场出现部分影响，并且有客户出现持币待购、订单滞后交车等状况；西区事业部及时展开电话会议、统一进行话术部署积极应对，厂家提出召回细则后影响状况缓解，销售量从3月23日起有所回升。

    九江宏达总经理胡晶介绍：“3.15 DSG问题发生的第二天，我们公司的管理层紧急召集在一起，让自己先对这个事情有一个认识，厂家的服务也是非常到位，给了我们一个培训和指导，随后制定了一系列缜密的应对方案，如：专业化培训--加强员工自身队伍对DSG的认识、主管责任制---及时解决客户疑惑、交车提速行动---及时解决订单资源满足客户需求等等。目前，没有因DSG原因退一单，也没有一例客户因为DSG闹事投诉。而且一汽-大众后续的措施也让我们经销商感到非常负责，迅速推出的召回政策是对消费者的一种负责的态度，是对消费者的保证。”

    在绍兴汇丰采访时，销售经理讲了这样一件事：4月初是绍兴地区惯例的春季车展，但是这次很明显，车展客户不像往年一般对大众的期待度那么高，旁边其他品牌展位客流量明显多一些，到了下午，情况才有所好转，来看的问的客户多了起来，这时有一家四口从别的展位过来了，在迈腾旁边看了一会似乎在议论什么，销售经理上前介绍车型，仔细一问才知道：原来这家人姓刘是江西人，刘先生之前开的就是一汽-大众的宝来，如果不是最近的DSG问题，他根本不会考虑日系车。销售经理随后详细介绍DSG工作原理以及厂家的10年16万公里的质量保证承诺，听了销售顾问的讲解，打消了刘先生的疑虑，最后他爽快地签单了。临走前，刘先生说看来看去还是觉得一汽-大众产品好，销售比较专业，态度也很诚恳，并笑道就算DSG出问题也认了，谁让他们家就信一汽-大众呢！

    值得一提的是，在刚刚过去的一季度，一汽-大众实现了开门红，产销双双突破36万辆。一直以来，一汽-大众努力将自身打造成“高品质汽车的代名词”，面对2013年150万辆的目标，一汽-大众始终强调“高品质”的增长，伴随着新一轮销售区域改革的结束，将会更加强化区域市场的精耕细作，可见，一汽-大众在产品、体系、产能方面都做好了充分准备，应该说150万辆的产销目标指日可待！