建构交通银行全媒体集群式宣传平台

新闻宣传工作的目标是扩大影响力。作为一家具有百年历史的国有大型商业银行，交通银行高度重视对内对外宣传。对外宣传是为了提升我行的品牌知晓度和美誉度，为提升主营业务服务；对内宣传是为了凝神聚气，提升广大干部员工的工作热情和积极性，提升工作效率和质量。

在全媒体时代，数字技术、网络技术和传播技术的融合发展带来内容形式、传输渠道、传播方式的丰富多样和信息生产、信息消费的爆炸式增长，曾经制约传播活动的资源瓶颈被一一打破，同时，技术的进步突破了各种媒介间的界限，媒介融合已成发展大势，内容、渠道、终端各方的关联度加深，并使相互之间产生了更高的耦合性要求，信息传播的主客体关系发生了颠覆性变化，传者和受者的地位逆转，生产和消费不分彼此，甚至角色互换，在这种情况下，靠控制或者垄断某个环节获得竞争优势的战略不再适用，“内容为王”“渠道为王”“终端为王”让位于“平台为王”。

近年来，交通银行党委宣传部不断深化“全媒体融合”建设，积极推进报纸、刊物、微信等的融合发展，努力打造全媒体传播平台，提升全媒体传播能力，切实提高新闻制作、传播水平。同时，党委宣传部还设计、制作、发行了企业文化专题宣传片、《企业文化手册》、《交行精神故事选》、微电影等宣传素材，并负责交通银行内网“企业文化”板块、交通银行国际网“交银金融网”的“交银新闻”和“企业文化”板块的设计和更新，这些都构成了交通银行全媒体大宣传的重要组成部分。

   交通银行党委宣传部以全媒体渠道，进行内容的多渠道、多媒体、多平台发布，实际上是对传媒形式的重新架构，并以此进行对全行十万员工的更广泛覆盖。

《交通银行》报和《交银》杂志作为两大传统主流宣传阵地，一直在宣传中担负着重要使命。

《交通银行》报是交通银行的内部宣传刊物，它的任务是宣传党中央、国务院以及中央金融工委和中国人民银行、银监会等党和国家有关部门关于党建工作、银行工作的重要会议、文件和指示精神；总行党委和行政重要工作的部署，重要业务、工作动态；思想政治工作的要求以及业务管理、操作的新规定；反映分支行改革与发展的动态、企业文化建设及员工业余文化生活，使全行员工及时了解中央的有关精神、国家的有关规定、总行的工作部署和要求、全行改革与发展的基本情况，掌握业务管理和操作的基本规定，提高业务基本技能，丰富员工文化生活。它的发行对象是交行全体员工。

《交银》杂志是交通银行内部系统刊物，为适应成为公众持股商业银行后面临的新形势，使企业文化战略更好地与企业发展战略相匹配，进一步搭建传承和发扬百年交行优秀文化基因的宣传平台，2005年12月，交通银行正式推出《交银》杂志创刊号。该杂志由交通银行党委宣传部（企业文化部）主办，发行范围包括交通银行总行各部门、各省分行、直属分行以及各基层营业网点、各海外分支机构、各子公司，并寄送中组部等上级主管部门、部分重大客户等。《交银》杂志自创刊以来，立足于传播交通银行优秀企业文化和先进经营理念，办刊宗旨紧扣三方面内容：一是紧扣交通银行既是百年民族金融品牌的继承者、又是中国金融体制改革的先行者的双重历史使命来办刊，二是紧扣交通银行金融行业特性以及交行人精神与生活面貌来办刊，三是紧扣政策性、贴近性、指导性、可读性的方针来办刊。

“文化交行”微信订阅号创刊于2016年3月24日，面向全行员工，兼顾交行客户及社会读者，提供与宣传思想和企业文化建设相关的权威资讯，为全行的深化改革、转型发展、从严治党提供思想保证、精神力量、道德滋养和文化条件，同时也为员工积极参与全行宣传思想文化建设提供一个更为便捷的交流平台。“成为名副其实的交通银行宣传思想文化主阵地之一，成为交通银行联系全行员工和客户的重要桥梁，成为社会各界及时了解交通银行经营情况和重要活动信息的权威窗口，并正在朝着“金融行业微信订阅号第一品牌”阔步迈进。

“文化交行”的推出，完成了交通银行党委宣传部“全媒体传播”方阵的最后一块重要拼图。后续，交通银行党委宣传部还将陆续完善“报、刊、网、微、屏”的全媒体架构，将《交通银行》报、《交银》杂志、交行官方网、“文化交行”官方微信号、官方微博、官方微视频、官方电子屏等融合发展，进一步做大做强党的主流舆论宣传阵地。

针对不同的媒体渠道特征，交通银行党委宣传部在同一班人马、不同职能定位、不同角色转换的思路下，进行媒体采编流程的重构，并使信息形式和结构发生本质的变化，使不同阅读或收视习惯的受众，都得以满足。

《交通银行》报主导重大新闻内容的开发和传播，其特色是：精准把握政策导向，重点报道全行贯彻落实党的十八大、十八届三中、四中、五中全会精神和中央经济工作会议精神，习近平总书记系列重要讲话精神情况和总行党委重要决策部署、总行重要工作会议精神的情况；加强党建工作宣传，根据全行党建工作会议精神，重点报道宣传全行党建工作会议情况、三严三实专题教育活动的开展及贯彻落实情况、总行领导以普通党员身份参加民主生活会以及党委中心组学习等内容。贯彻国家各项经济政策，宣传交行提升服务实体经济水平；宣传深化改革、转型发展主题内容，宣传国务院批准交通银行深化改革方案，牛锡明董事长谈深改方案整体构想，既包括总分行工作成果的综述性报道，也包括经营单位在准事业部制改革、网点经营模式转型、分层营销体系建设等转型发展具体领域的专题报道；围绕持续推动服务提升，争做金融业服务最好的银行，从坚持“一个交行、一个客户”的服务理念，倡导推行标准化、规范化、特色化服务等。

《交银》杂志主导深度内容的开发和传播，其特色为：与《交通银行》报相辅相成，围绕中央的决策部署以及交总行党委的安排，围绕贯彻落实全行工作会议、深化改革、弘扬雷锋精神、风险文化、服务文化等策划了若干大型专题，在政策引导、促进交流方面发挥了承上启下的舆论主渠道作用；有意识地贴近员工和集团的实际，把更多的版面让给一线员工，为广大员工和通讯员提供更多展示才华的空间；紧扣传播新知、营造企业文化，有效地展示交行良好的社会形象。注重加大交行人物报道，通过讲述普通银行员工的故事，让《交银》更加贴近员工。加大对健康活泼有益的文体活动报道，倡导弘扬积极向上的文化理念和企业精神，体现人文关怀，推动内部企业文化建设。

“文化交行”订阅号主导新闻内容的及时性、员工的互动性，其特色为：第一时间迅速播报全行的重要新闻，包括总行领导出席的重要活动和发表的重要言论，总行层面推进“深化改革、转型发展、从严治党”的重要举措，已经总行各部门、各分行、各子公司的重要新闻；发送全行先进单位、先进典型的事迹，积极传播正能量；发送全行具有专长员工的才艺作品，鼓励员工发挥自身所长，繁荣交通银行文化园地。

三大媒体的传播矩阵，从不同的定位出发，采编和传播富有感染力的内容，使得编辑队伍在差异化合作与竞争中，提升了对“一种新闻素材、多种体裁写作”的能力，通过对不同体裁新闻作品的打造和传播，也提升了全媒体的观赏度和传播力。

同时，党委宣传部在全媒体矩阵架构下，着力于在全行培养骨干作者，营造交流氛围，形成了一支总分行联动的通讯员队伍、骨干撰稿人队伍，通过开展问卷调查、通讯员培训、年度优秀作品及优秀通讯员、优秀撰稿人表彰等活动，充分发挥通讯员骨干作用，增强刊物互动性，营造浓郁的文化气氛，引起大家对企业内部“报、刊、微”的注意，让更多的人被吸引过来，关心和关注新闻传播工作。

在完成媒体架构和用户积累后，提升运营效果并臻于至善是全媒体产品的终极目标。随着交通银行党委宣传部主办的媒体形式的多样化，新的宣传机会也不断出现，媒体运营的效用得到大幅提升。

例如，“文化交行”以其快速、及时见长，在交通银行董事长牛锡明接受央视访谈后，编辑团队立即着手策划，采写了《面对进场蚂蚁  大象如何跳舞——交通银行董事长牛锡明与建设银行、浙商银行负责人共议行业改革》一文，在“文化交行”发布后，于端午节期间成为热门帖，阅读量达到35000人次，并被“银行业”、“贸易金融”等知名微信号转载。

在“2016陆家嘴论坛”举办期间，“文化交行”编辑团队全程跟踪，前往现场采集相关信息，第一时间在“文化交行”发布了《牛锡明：新常态下银行经营面临新问题》一文，首日阅读量破万；为迎接五一劳动节，“文化交行”编辑团队提前谋划，在全行范围内约稿，编发了“劳动节专刊”，其中的《傲雪寒梅香古都——记全国五一劳动奖章获得者交通银行江苏省分行陈筠》一文，被《中国金融》杂志2016年9月号全文刊登；在儿童节当天，“文化交行”编辑团队所策划、编发的《童年留给我们最珍贵的礼物，便是那一颗童心》一文，巧妙地将“童年记忆”的概念植入交行的百年历史，引发了员工们的普遍共鸣。这些作品，由于视角敏锐，观点深刻，文字生动，被行内外读者广泛转发。

而对于《交通银行》报、《交银》杂志所刊发的优质内容，“文化交行”也能利用自身优势，在二次传播中挖掘出新动能，达到上佳的传播效果。如《D职等正职管理人员赴美培训》一文在《交通银行》报刊登后，“文化交行”对其进行重新编辑，增配了数十幅精彩的现场照片，并分成三期刊发，首期发布后五分钟内阅读量就突破1000人次，首日突破10000人次，在全行员工中取得了非常好的传播效果。

由于全媒体是数字化、网络化的产物，全媒体平台必然天然地具有数字化、网络化的特征，这种与生俱来的天性促使平台内部各个媒体以及它们各自所承载的内容、渠道、终端在横向、纵向、交叉、系统层面实现互联互通，直至发生融合。在交通银行的全媒体方阵建设中，以“文化交行”的创办为新的时间起点，呈现出一幅全新的立体、网状的传播架构。

全媒体运营的网络化意味着去中心化，但在建构全媒体平台的实践中，交通银行党委宣传部找到并打造出一个坚实的内核：以全媒体平台为中心，以新闻采集的“中央厨房”为重点，以“文化交行”的常态运行为基础，以《交通银行》报和《交银》杂志的定期出版为重要支撑，通过做大做强自身内容平台来吸聚全行上、中、下各层级平台的资源，并使之成为平台生态体系的重要组成部分，从而获得全媒体生产能力、全介质传播能力和全方位运营能力，最终建构起交通银行全行性的全媒体集群式平台。