【特别策划】不可复制的文化基因 茅台守得住攻得出

记者：2011年“两会”期间，贵州茅台成为业界瞩目的“明星”。请您从文化的角度分析，茅台为什么卖得好？

刘和鸣：茅台的企业文化里有一种价值观：“弘扬国酒文化，追求创新卓越”，这作为我们公司的“使命”为全体员工所认同。我想，这样的价值观引导出两种结果：一是作为一个拥有悠久文化传统的企业，我们致力于将千百年来积淀的文化要素和精神，传承到公司各业务领域中，使这些优秀的价值理念成为促进公司迈向卓越的根本动力；二是作为优秀企业文化的典范，我们致力于将优秀的国酒价值理念向社会传播，使我们的各利益相关方感受并认同我们的价值理念，从而认同产品。应该说，长期以来，茅台酒的历史文化属性已经紧紧附着于产品之中，使茅台酒的吸引力长盛不衰。

记者：据了解，在茅台镇，有一座国酒文化城，分汉、唐、宋、元、明、清及现代七个馆，展示了国酒文化在各个时代的鲜明特征，也显示了茅台酒在多个不同历史时期的精彩瞬间。在此，请您选取茅台酒发展的重要历史阶段做简单阐释。

刘和鸣：贵州茅台有着博大精深的文化和源远流长的历史。

早在西汉时期，仁怀一带就出产历史名酒——枸酱酒，汉武帝饮后，觉得甘美异常，赞其“甘美之”，这便是茅台酒的前身。

1915年，为了庆贺巴拿马运河即将开通，在西海岸的旧金山市举办“巴拿马太平洋万国博览会”。茅台本地著名的“成义”“荣和”两家作坊选送的茅台酒，以“茅台造酒公司”的名义，同船到达。1915年12月4日，历时280余天的巴拿马赛会闭幕。茅台酒无可争议的与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌同享盛名并列为世界三大蒸馏白酒。

1935年，红军长征经过茅台，茅台人民用茅台酒欢迎红军的到来，红军以茅台酒解乏、壮行、庆功、疗伤、治病，茅台酒经过这场红色革命风暴的洗礼，变得更加精彩。

1949年，新中国成立，在开国盛宴上，茅台酒被钦定为国宴用酒，见证了新中国历史的伟大时刻。

1951年，人民政府通过赎买、接管、没收等途径，将几家烧房的生产合并，成立“国营茅台酒厂”，从此，贵州茅台走向工业化的曙光也从这里开始升起。

茅台酒厂在以后的发展中，不断为国家争光。从日内瓦会议、中美建交到中日建交……一次次历史性事件，茅台酒以“融化历史坚冰”的传奇故事载入了世界外交史册；从尼克松、田中角荣到金日成、撒切尔夫人、叶利钦、克林顿，一个个重量级国际人物，无不与茅台酒联系在一起。犹如中国发给世界的名片，茅台酒醉人的芳香，在让世界了解自己的同时，也将中国文化的韵味展示给了世界，让世界了解了中国，了解了中国灿烂悠久的文明。

2010年，茅台酒凭借高贵的品质、品牌影响力，成为上海世博会的唯一高级白酒赞助商。

记者：从小作坊到大国酒，促进茅台酒不断发展壮大的“精神传承”是什么？或者说茅台酒文化的核心是什么？

刘和鸣：茅台酒的产地因素是茅台酒高品质的客观保证。但茅台酒之所以能够发展壮大，原因却远不是产于茅台镇这样简单。1915年茅台酒远赴旧金山参展巴拿马万国博览会时，唯一的优势是产品质量，也正是凭借了这“唯一的优势”而荣获金奖。所以在以后的发展过程中，质朴的茅台人始终抱持着“质量第一、诚信经营”的观念，并逐渐成为数代茅台人的共识。至近年，茅台人将这种共识总结成“天贵人和、厚德致远”的核心价值观，我想，这样的文化观念代表了茅台人过去的精神本质，也无疑是茅台酒发展壮大的最本质的原因。

记者：在一代又一代大师的辛勤经营管理下，在《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强企业排行榜中，贵州茅台榜上有名，列全球500强企业第36位，在全球饮料行业排名第九位，成为此次中国饮料行业唯一上榜企业。

 2010年，茅台集团更是荣列福布斯中国最佳品牌价值排行榜前十位、中国饮料企业第一位、中国最具投资价值上市公司。

在文化多元化，竞争国际化的市场经济下，茅台酒业是如何完成从传统到现代企业的转型，在国际上一次次取得如此殊荣？或者说茅台酒是如何解决“老”与“新”的问题？

刘和鸣：茅台酒是我国为数不多的具有自主知识产权的品牌，在发展的过程中,我们始终辩证地处理好“老”与“新”的关系（即：传统与创新的关系）。

传统，就是要坚守茅台酒的传统酿造工艺和文化。创新，就是在继承传统酿造工艺的同时要创新，并把传统工艺的精华与先进的科学技术和管理方法相结合，创造和研究新的方法、新的技术、新的成果、新的建树。

我们在生产过程中凡是涉及茅台酒质量的关键环节，我们就要继承茅台酒的传统工艺；凡是不影响质量的环节就要在继承中创新；凡是有利于提高茅台酒质量的关键环节就要继承，凡是不影响茅台酒质量的其他环节就要不断创新。茅台酒集团长期坚持“以质求存，以人为本，继承创新”。

茅台在坚持传统工艺上是非常保守的，在这方面绝对不去“创新”，是彻底的保守派，茅台的创新最关键的秘诀是继承创新，创新的基础首先是继承，要守得住才能攻得出去。茅台的创新用一句话概括就是：运用现代技术，特别是信息技术对传统工艺进行继承基础上的改造，目的是使茅台酒的质量更稳定，使过去“手工作坊”意义上的生产方式向大工业生产方式转变。

记者：听说，在历史上曾有日本人漂洋过海来偷取“茅台酒”，结果是偷不走的，因为酒里面的微生物到了日本或者离开了茅台就死了。茅台酒为什么不可复制？这不可复制的是否就是我们茅台独特的“文化基因”？

刘和鸣：茅台酒不可复制，是由茅台镇独特的地理、气候、土壤、水系、粮农作物和茅台酒千年传承演化、复杂的酱香型酿造工艺等诸多要素共同决定的。

茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度 420-550m ，地理位置在东经 105° ，北纬 27° 附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温 18.5℃ ，年平均相对湿度 78% ，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

茅台酒为消费者提供了独特的文化价值属性，所具有厚重的酿造历史和红军长征中的“红色记忆”，共同决定了国内精英阶层内心深处都有着十分朴素的“茅台”消费情节。

茅台作为“国酒”，代表的是白酒所具有的不同于其它酒种的独特的民族精神价值，为顾客提供独特了消费价值。

茅台酒的产品品质、品牌文化及其所代表的产业价值和民族精神，都是茅台不可复制的文化基因。

记者：茅台酒工艺对环境的依赖，决定了茅台酒不能异地酿造，离开了茅台镇，就不能生产贵州茅台酒。这是否意味着在知识产权方面，茅台可以松口气了呢？

刘和鸣：茅台在知识产权方面的工作任重道远。

多年来，党中央、国务院高度重视茅台酒的知识产权保护工作，国家有关部门，贵州省委、省政府、省工商局及其他兄弟省市相关单位也一直十分关心和支持国酒茅台的发展，为保护茅台酒知识产权做了大量卓有成效的工作。

三月份在仁怀召开的“全国工商系统打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动”现场会，一方面是对专项工作的进一步动员、加强力度，另一方面也要将茅台的打假经验推广开去。这个会议非常及时，符合国务院的要求，必定能够加强国酒茅台的打假力度，促进茅台更好更快地发展。

茅台不断壮大打假队伍，积累了丰富的打假经验。近三年来，贵州茅台协助全国各地工商、公安、质监等部门共计查获假冒茅台酒40余万瓶，假冒股份公司“茅台王子”“茅台迎宾”等系列产品5万余瓶，查获各种侵权产品21万余瓶，捣毁制假窝点239个，其中包括上千箱的出口假茅台酒案、假冒茅台包装窝案等，有效威慑了制假贩假行为。

记者：在新的历史机遇与挑战面前，茅台如何从文化建设方面继续提升，让这一传统手工与科技完美融合的魅力国酒散发出更加永久的魅力？

刘和鸣：在业界，是茅台最早提出了文化酒、健康酒的概念，并一直致力于这两个方面的淬炼与提升。茅台一方面对健康成因进行探索研究，另一方面也在巩固自己的社会文化形象定位、通过坚守工艺和持续的文化塑造、文化提炼、文化传播，从而实现茅台文化被社会认同的目的。

在新的历史时期，随着中华民族踏上伟大复兴之路，中华文化正日益为世界所了解和认同。茅台作为中华民族传统文化的承载者，作为中华民族对外交往的名片。我们已经把弘扬中国传统文化作为企业使命扛在了肩上。茅台人相信，随着国酒茅台的不断发展壮大，随着我们全球化战略的实施，中国的茅台酒必将携带着深刻的本土文化烙印飘香世界，而在弘扬传统文化的过程中，茅台文化也将会变得更加丰富和厚重。