【特别策划】“张一元”一片茶叶缔造的百年传奇

 在每年春茶上市前夕，如果采访北京张一元茶叶有限责任公司董事长王秀兰，那可不是一件容易的事。“王总去南方收茶了，最少还要半个月才能回来。”临时接受我们采访的公司副总经理刘家博说。

坐在菜市口古色古香的张一元茶庄，品着芳香的茉莉花茶，听刘家博为我们讲述张一元是怎样从花茶起家，到茉莉花茶加工工艺被列入非物质文化遗产；讲述“张一元”这个老字号品牌，是怎样让一碗茉莉花茶飘香世界、用一片茶叶缔造了百年传奇……

记者：刘总您好，成立于1900年的张一元，是我国最知名的国际茶叶品牌之一。北京城有句老话儿“吃点心奔正明斋，买茶叶认张一元”。请问，“张一元”的品牌是怎样一步步建立起来的？

刘家博：北京张一元茶叶有限责任公司的前身是京城著名的老字号“张一元茶庄”，创始人张昌翼，字文卿，安徽省歙县定潭村人。清光绪二十六年（1900年），张文卿在花市开办了第一家店，取名“张玉元”，在古汉语里，“玉”也有茶的意思，“元”是第一之意。1906年，张文卿在前门大栅栏观音寺开设了第二家店，取名“张一元”，有一元复始、万象更新之意。1908年在前门大栅栏街开设了第三家店，同样取名“张一元”，为区别前一个店，亦称“张一元文记”茶庄。

张文卿在经营上很用心。大栅栏开业后，他亲自到福建开办茶场，在福州郊外半山坡上盖了几十间房子，雇佣当地人按时收购新摘的茶叶，并买花自己熏制，依京城及北方人的口味，就地进行窖制、拼配，形成具有特色的小叶花茶——以汤清、味浓、入口芳香、回味无穷而扬名京内外。自办茶场，不仅可以熏制特味的茶叶，而且比在北京从茶叶批发商中买价格要便宜得多，这就在同类产品中，在价格上有了竞争优势。同时，还经常派人到其他茶店了解售价，掌握商品行情，买回他们销售的茶叶，与自家同级茶叶比较，找出差距并想方设法在品质上超过。

第二个经营理念就是“宁可人不买，不可人买缺”；因此，货色齐全、质优价廉的张一元茶庄，逐渐走俏京城。当时前门外的“八大胡同”和一些梨园的常客，都点名要张一元的茶。那时，梨园唱戏的名家，喝茶是很讲究的，哪个茶庄能成为他们的“照顾主儿”可不容易，但是像裘盛戎、马连良、李万春、谭富英等这样的名角儿都是张一元的老“照顾主儿”。这说明张一元的茶能“拿”得住人。

第三个经营理念就是营销方式灵活多样。茶庄设有电话和函购业务，凡购买5斤以上茶叶，负责送货上门。在店堂，设有品茶桌，顾客可边看茶叶小样边品茶，看好货后再买茶叶。特别值得一提的是，在当时的北京店铺中，张一元茶庄是第一个用高音喇叭播放歌曲、戏剧等来招徕顾客的。据说，每当茶庄播放彭素海用西河大鼓演唱的“三下南唐”时，门前总是围着一群人。

第四个经营理念就是在开设的三家店中推行经理人负责制。为经理人分配任务，除工资之外还有股份，每年年底参加茶庄分红。这种创新理念在当时是比较领先的。

就这样，货色齐全、质优价廉，待客和气、经营方式灵活多样的张一元茶庄，在走俏京城的同时，逐渐远销华北、东北各地。特别是深受京城百姓喜爱的小叶花茶，“京味”十足，风味独特，回味无穷，具有广泛的市场。

记者：众所周知，由于历史的原因，张一元茶庄在沉寂一段时间后重新复出。在新的历史机遇下，如何让“张一元”这块老字号招牌发扬光大？

刘家博：1992年，北京张一元茶叶公司在原张一元茶庄的基础上成立，由王秀兰担任总经理，开始从计划经济到市场经济的转轨。上任伊始，面临的首要问题是如何将“张一元”这块老字号品牌发扬光大？张一元的产品是上百年传承下来的，如果盲目地改良、改革，把原来的口味弄丢了，肯定不行；把传统的做工、工艺传承丢了，也不行；所以老字号无论是在管理还是经营上，包括服务和企业的价值观上，都要立足传统跟现代的融合。

茶叶靠的是舌头、嘴、鼻子鉴别出来的，茶叶加工拼的是“色香味”，拼出产品的特点——汤清味浓、入口芳香、回味无穷。怎么围绕着这12个字，把张一元的精髓最终在产品里体现出来。因此，从茉莉花茶开始，王总带着我们走访张一元的第三代传人及张一元的老人，考察茶叶基地，探讨工艺品质……现在的张一元茉莉花花窖制技艺被列入国家级非物质文化遗产保护项目，王总也被评为国家级非物质文化遗产代表性传承人继承人。

谈到老字号的经营，王总常说出的一个词就是“尊重”。首先，老字号的经营文化定位必须准确，而且从商业角度来说企业的定位也一定要准确。一定要做到尊重老字号的历史，尊重老字号所蕴含的文化内涵，包括产品文化、人文文化、市场运作等不同的形式。这样才能适应新时代市场的需求，出台战略性的政策。其次，老字号张一元的成功主要在于诚信——“金般品质、百年承诺”，这也是现代企业经营最核心的内容。第三，从老字号的发展来说，老字号本身就是历史传留下来的文化资源，也是京城的一张名片。在公司成立之初我们就明白，张一元要发展，就必须重视品牌文化的发展。在有一定品牌影响力的情况下，扩大市场占有率。

　  经过近20年的发展，在王总的带领下，终于将张一元的花茶领上世界的舞台。在2010年的上海世博会上，张一元茉莉花茶荣获了“世博十大名茶”的称号。入选世博十大名茶，不仅让国内其他地区的人认识了北京的花茶，也让花茶走向了世界。

记者：一碗汤清、味浓，入口芳香的茉莉花茶，一百多年来，经过一代代传人的烘焙，到2010年入选中国上海世博会十大名茶。因此，请您以此为例，结合 “张一元”的承诺——“做有品质的茶，有文化内涵的茶，让中国茶的香味飘满世界”对张一元的企业精神做简单诠释。

刘家博：100多年来，张一元始终秉持“诚信为本”。今天，我们叫企业精神，在过去叫字号的信誉度。为了保证茶叶的品质，当前店后场的生产模式不能满足市场的需求时，早在1925年，张一元就在福建建立了生产基地，从茶叶的生产源头严把质量关。同时，在张一元茶庄，买不买茶都没关系，随时可免费品尝地道的茉莉花茶。经过百年的曲折发展，公司成立时，决定借鉴花茶的生产模式，将张一元的理念、文化内涵融入到产品中去，让大家在品茗的同时，品味到老北京的味道。

首先在源头上确保茶叶质量。从1993年起，在福建、浙江、江苏、湖南等主要产茶区建立了32个生产基地，从源头上把住了茶叶经营的第一个关口，确保产品质量。  2010年，在茉莉花产区广西横县，斥资修建了220亩地的茉莉花茶标准化生产科技园。届时，花茶断档的问题将得到解决。每年在茶叶生产季到来前，公司都要给各基地下达指标——从茶的生产筹备抓起，农药、化肥、种植条件等各个环节都必须符合公司要求；不合格的化肥、农药绝不能给茶树使用，确保茶叶100%达到国家质检中心绿色或无公害检测指标。到京后，再经过公司配送中心、生产业务部、基层门店层层审评后，才能最终销售给顾客。即使在货源十分紧张的时候，也一直坚持检测审评手续制度，保证让消费者喝到绿色放心茶。

其次不断创新。老字号的根基是诚信，但生命力从创新而来。2007年，“张一元茉莉花茶窖制工艺”被列入国家非物质文化遗产保护名录，王总成为非物质文化遗产传承人。2008年，按照传统做法推出的茉莉毛尖，一万多斤茶叶一上市很快就卖光了。同时，张一元又推出了新的花茶品种，如用野生柚子花制作的柚子花茶等。随后又相继在京率先推广品牌绿茶、乌龙茶、普洱、白茶等其他茶类。

除了创新茶叶的种类，在每年的春节、元宵、中秋等传统节日，张一元都会推出具有浓郁传统文化特征的民俗风情节，免费邀请顾客品茶，在大栅栏总店举办文化讲座和专题茶文化展览等。2007年，张一元开始涉足文化创意产业，开办张一元天桥书茶馆，定期推出传统曲艺表演；在张一元博元舫茶楼举办各种茶文化交流和茶艺培训、表演活动。

2008年，张一元成为奥运村中国茶艺室的惟一指定运营单位，中国茶首次进驻奥运村。借助奥运会，张一元和中国茶文化一起走出了国门。因此，到2010年，作为中国茶的代表，张一元顺理成章地走进上海世博会，让中国茶香再次飘满世界。以此为契机，张一元乘势而上，将品牌推向世界，成为当之无愧的茶文化继承者和发扬者。

张一元春茶节期间吸引了外国友人驻足观看

记者：在信息化、竞争国际化的市场经济下，“以进一步向世界展现中国茶文化的深厚底蕴与魅力，让中国的茶文化发扬光大为己任”的张一元，在精心打造中国茶张一元品牌优势的同时，是如何由一个单店的老字号成长为一个规模经营的商业品牌？由传统茶庄转向运用现代流通手段，积极发展连锁经营的现代化企业？

刘家博：关于这个问题，我们王总曾这样说过：“企业不能一条腿走路，要把眼光放长远，触角要延伸，才能真正做强做大。”在这样的战略思维指导下，2003年，公司投资2000多万元组建了北京张一元饮品有限责任公司，生产系列茶饮料、果汁饮料和桶装饮用水。2004年，在福鼎市建立张一元科研基地，专门研究制茶机械、传统工艺茶开发等。2007年初在天桥演艺园区创办了张一元天桥茶馆，以茶为媒，重点发展文化创意产业。

第二，在产品上要做到“人无我有，人有我新”。 公司特别重视将科技和生产有机的联系起来，以控制产品质量为前提，积极调整商品结构。从生产到销售，从生产到科研，研发出多档次、多规格、多款式的商品，以适应不断变化的市场需求。经过不断努力，先后推出适应本地消费者口味的高中低档绿茶品种达百余种。转制以来研发的新品种，多次在全国茶叶评比中获奖；开发的“仙岩雪峰”被国家茶叶博物馆收藏；研制成功已绝迹30余年“柚子花茶”，一上市就受到消费者的追捧，创造了一个月销售一空的记录。

第三，全面搭建管理系统。从1993年房山的第一家加盟连锁店开始，到目前在全国已有150多家连锁店，32个生产基地。2010年在杭州的张一元基地，茶文化休闲园“憩心亭”开业。这也是张一元发展向餐饮和旅游业迈出的一步；但这只是尝试，并非重点。而那些铺货不到的地方，公司选择了时下最为流行的电子商务。为加强市场掌控能力，随时掌握企业进销存情况，早在2003年，公司就实现了信息化管理。同时，统一标识、统一质量、统一价格、统一包装、统一服务，保证老字号的声誉。2010年 8月，公司的网上商城页面重新升级，已辐射到国内24个省份及港澳台、新加坡等东南亚地区，甚至大洋彼岸的美国，都有我们的顾客。2010年，公司销售额达到6亿余元，比1999年翻了6倍。下一步，针对网络市场、专卖店及大卖场内的店中店，将分别设计不同的包装，满足各类顾客的需求。

记者：“张一元”发展到今天，是历史、文化与精神的有机融合，在这个融合发展的过程中，将如何保持老字号独特的“文化基因”？

刘家博：专心做茶保留传统，毕竟茶叶是我们的主业。单一做一种产业，企业很难做强做大，还是要走多元化经营；不过，再多的多元化尝试，我们也不会离开茶叶，都将以茶为依托。

记者：未来的张一元在持续发展的同时，在企业战略与文化建设上将如何进一步提升，让这碗飘香100多年的“茉莉花”永远芬芳？

刘家博：通过服务奥运与世博会，我们有一个深刻的体会：茶叶无国界，要让中国茶飘香海外。为此，公司十二五的发展战略是“立足北京，覆盖全国，走出国门”，与中国的茶人一起，做有品质的茶、有文化内涵的茶，让中国茶的香味飘满世界！

                                 （资料提供：北京张一元茶叶有限责任公司宣传部）