【攀钢集团】营销“三战”，实现阶段突围

         上游原燃料价格高企、中间产能过剩恶性竞争、下游需求萎靡不振……2013年，对于国内钢企来说，日子非常难过。
         无论哪个区域市场，众多钢企围绕仅有的用户群，穷尽一切办法，打起了争夺战。在这场战役中，钢材用户也反复“变脸”，使营销大战硝烟弥漫。
         在这场战役中，国贸公司防守反攻、步步为营，深化市场研究，强化市场开拓，优化绩效管理，灵活应用各种营销策略，打了一场胜仗。1至9月份，该公司累计销售产品574万吨，其中效益产品272万吨；累计实现利润超进度计划374万元。
         阵地战：
         西南市场销量大幅提升
         西南市场是攀钢的“主阵地”，如何打好阵地战，成为国贸公司今年的重点工作之一。
         数据显示，1至9月份，攀钢西南地区热轧产品销售流向比例达到92.6%，同比增长2.3个百分点；西南地区冷轧产品销售流向比例达到65%，同比增长3个百分点。
         数据充分证明，攀钢在西南市场这块“主阵地”上依然处于主导地位。
         这一目标是如何实现的呢？
         “对西南区域内已批量供货的用户，成都、昆明必须保证80%以上的份额，重庆必须保证60%以上的份额。”为确保“主阵地”不失，国贸人拿出了壮士断腕、破釜沉舟的英雄气魄。
         但是，摆在国贸公司面前的难题是：西昌钢钒2号高炉投产，热轧产品月增量达12万吨，而市场需求相对稳定。“想要一下子让西南市场消化掉这么大的资源量，谈何容易！”该公司营销策划部副部长刘茂刚说到这里感慨万千。
         面对困难，国贸人没有退缩。该公司针对西南地区不同市场的价格差异，进一步细化资源区域配置管理，大幅增加了效益较好的四川、云南两个主导市场的热轧资源投放量，有效化解了西昌钢钒热轧增量导致西南热轧投放量激增的矛盾。
         优化配置攀钢钒、西昌钢钒这“两个钢钒”的资源，是国贸公司今年经营工作的一大亮点。按照西昌热轧北向流动、攀枝花热轧南向流动的原则，该公司合理优化配置2050线和1450线品种，使热轧产线资源区域配置达到最优，物流成本有效降低，产品效益明显提升。
         “1至9月份，我们新开发直供用户59家，增加销量34万吨。同时，由于资源流向向西南地区优化，使得西南地区销售总量同比增加92万吨。”刘茂刚介绍说。
         攻坚战：
         效益品种大幅增量
         先来看看国贸公司1至9月份销售效益产品的一组数据：百米钢轨销量创历史新高，同比增加22.9万吨；耐候板销量达4.8万吨，同比增加3.2万吨，西南市场占有率达到90%以上；镀铝锌产品13万吨，同比增加7.3万吨，其中效益较好的电控柜市场销量更是增长近一倍……
         效益产品产能最大化，这是钢企在市场“寒冬”中逆境突围的生存法则。围绕这一生存法则，国贸公司与攀钢钒、西昌钢钒、研究院等一道，加强产、销、研协同，发挥整体营销优势，提升品种营销综合服务能力，有效整合攀钢生产、研发、营销、技术、财务、服务等各方面的力量，实行品种营销双向考核，强化激励与约束机制，促进了品种钢销量的做大。
         “‘拳头’产品重轨效益好，扩大万能线重轨产能成为攀钢获取效益的最佳手段之一。”型材部部长郭有安说，在这场效益产品营销攻坚战中，以重轨为代表的效益产品产能的释放使这场战役取得了阶段性胜利。
         针对950线难以生产铁标60kg/m以上钢轨，且合同严重不足的实际，该公司加强与铁路总公司、中国中铁、中国铁建的跟踪协调，通过营销攻关，使上述单位允许攀钢利用950线生产50轨；各分公司加强对地方铁路建设跟踪以及合同跟踪，保证了950线50轨合同，促进了950线产能的释放。
         “坚持重轨产量最大化，大力衔接950线轻型钢轨合同订单，充分释放950线钢轨产能；根据品种订单和效益变化，灵活调整方坯与板坯生产线、热轧与冷轧生产线资源安排，做到保产与效益兼顾。”该公司坚持品种优化原则，使攀钢独有、领先产品以及追赶产品的销售呈现上升趋势。
         “主要效益产品的放量销售，使外销品种结构更加优化。”刘茂刚说，该公司根据攀钢钒、西昌钢钒能生产薄规格板材、且具有比较效益的优势，加大薄规格板材市场的开拓力度，扩大了薄规格板材产品的销量。
         此外，该公司围绕市场这个中心，进一步拓展酸洗、铝锌、彩涂等成都板材产品市场，做大成都板材产品销量，确保了效益最大化。
         突围战：
         逐个取胜捷报频传
        随着国内钢企角逐区域市场力度的加大，攀钢在各大区域市场可谓四面受敌。在如此紧急的形势下，突围便成为攀钢的当务之急。
         国贸昆明分公司面对多个钢企的“包夹”，积极拓展和优化营销渠道，成功“逆袭”：1至9月份，累计完成产品销售量68.94万吨，与去年同期比较，销售总量增长48%。
         再看看重庆分公司的表现：1至9月份总销量达82.67万吨，完成年度指标的88.83%，完成进度指标的110%，与去年同期相比增长41.57%。其中，3月份销量首次突破10万吨，4月份更是达到11.9万吨，连续两月打破历史纪录。
         在市场持续恶化的环境下，昆明分公司和重庆分公司的成绩单格外抢眼。那么，这两家单位的成绩是如何取得的呢？
         昆明分公司以做大销量、保证效益为中心，全力做强攀钢钒产品市场，保障了攀钢钒生产的顺行；拓展和巩固西昌钢钒产品市场，稳步提升了西昌钢钒产品的市场占有率。
         “指标分解到户，责任落实到人”，重庆分公司将销量和品种钢合同量指标分解到每个客户代表头上，并与他们签订了岗位目标责任书。同时，该公司大力开展技术营销，加大市场开拓力度，积极拓展重庆万达、广际实业等直供及三方直供厂家共7家，这些厂家采购的产品多为冷轧料、深冲镀锌、冷轧结构钢等效益产品。
         今年以来，柳州市场可谓烽烟四起，价格战处于白热化。一家钢厂在柳州市场采取比攀钢价格低100至200元/吨的跟随策略，另一家钢厂同样采取跟随策略，只是产品价格稍高一些。
         夹缝之中如何求生存？国贸柳州分公司强化对优势产品的营销和服务支持，及时跟踪竞争对手的价格变化等市场营销策略，采取积极的应对措施，保证攀钢的市场份额不因价格因素丢失。“近几个月来，我们衔接的合同量屡创新高， 4至7月份每月衔接合同量均在10000吨以上，同比增加20%以上，8月、11月两个月签订合同量达到20686吨、22000吨，且主要为品种钢合同，两次刷新了历史纪录。”该公司总经理王云松告诉记者。
         竞争惨烈的华东市场也传来捷报。由于华东分公司继续保持与行业内领先企业——万控的密切合作，配合万控进行材料优化，提供及时到位的现场服务，提高了其成材率。通过提高服务质量，万控已经开始用镀铝锌替代冷轧和镀锌的工作，使攀钢镀铝锌产品的美誉度不断提高。1至9月份，该公司共销售镀铝锌47208.39吨，同比增长30.5%