中国建陶行业5年展望 陶瓷强国离我们还有5年

     《激荡30年》在开篇题记中这样写道：“当这个时代到来的时候，锐不可当，万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘起为峰，天地一时，无比开阔。”每当读到这个题记，就让人不由自主地联想起中国建筑陶瓷行业的30年成长，同样是“高岸为谷，深谷为陵”的30年，陶瓷天地，无比开阔，中国建陶业无可争议地迅速成长为世界建陶第一生产大国。

      当“野蛮生长，锐不可当”的时代背景渐行渐远，进入后30年的发展新阶段，上至国家和地区政府，下至每一个陶企乃至陶瓷经销商，对未来的期许和方向又在何处呢?

无论是从陶瓷大国到陶瓷强国，抑或从中国制造到中国智造，转型和产业升级的趋势，势不可挡。也许这个趋势在前几年已经苗头尽显，但进入2011年，进入中国“十二五”规划的第一年，从大国到强国的帷幕已然拉开，不管你是否已经准备妥当，都面临着思维的转型、经营的升级，甚至是成长模式脱胎换骨的转变，这不是要不要去辩论的问题，这是新5年的入场券!　

　　2004-2010年中国陶瓷产量图 (单位:万平方米)

     上游原材料有国际金融资本控制，下游产品定价又受控于国际产业资本，夹在中间的生产制造，利润空间只会越压越薄。幸运的是，中国建陶行业有中国城镇化发展的巨大市场，国际金融资本对陶瓷上游的原材料(除个别化工釉料)没有控制，下游的营销定价权至少在国内并无丧失，为行业的升级乃至强大奠定了牢固根基。但必须看到，中国陶瓷制造由大转强，绝不仅仅只是生产制造的单点持续强大，而是整个产业链的整体强大，包括原材料的标准化、设计开发的创新化、物流的专业化、信息管理的现代化、品牌营销的强大化、知识产权保护的规范化等等。这需要包括政府在内整个行业共同参与，从釉料、机械设备、陶瓷企业、经销商、策划机构等所有人一起和衷共济。也许，陶瓷强国离我们不只5年，而是10年或更长时间，但机遇已在，只待整个产业链统一方向共同努力，风云势起，已在其时。

     “十二五”对行业的启迪

     中国经济的战略规划和持续发展，习惯以5年为一个链接点。“十二五”同以往任何一次战略规划所面临的内外部环境都大不相同，尤其是人口发展红利丧失、能源环境承载力严重不足、欧美对中国的出口及人民币升值的逼压，同后危机时代中国作为新兴主导力量参与国际规则制定的外在机遇交互作用，使得“十二五”成为改革开放以来变数最多、国内外形势最为复杂的新阶段。

     作为与能源和环境密切相关、与人口红利切实相连的建陶行业，我们甚至可以断言：“野蛮生长、肆意成长”的时代已经过去，任何置身其中的企业或关联团体，都必须直面整个行业“科学发展”的大前提。

     “科学发展”而非“肆意成长”的新建陶时代，要求企业承担起对能源的更合理利用，对环境的更有责任担当，以及对员工薪资水平的合理提升。“民工荒”和“欧盟反倾销”从内外两个层面，正反向诉求产业升级。一个“产业升级，科学发展”的新建陶时代正在叩响门环，任何依托在以往成功经验基础上的傲慢，都将被证明为对这场时势转变的胆怯与偏见。

     时代呼唤更有担当，更加成熟，更有持续发展动力的科学的、健康的中国建陶业。未来5年，转型吧!从“陶瓷大国”到“陶瓷强国”转型，是挑战更是机遇，是阵痛更是一场激动人心的华美盛宴。

      梧桐生矣于彼朝阳

     影响21世纪世界发展的两大动力：一是包括互联网在内的美国的高科技，另一个就是中国的城镇化。“凤凰鸣矣，于彼高岗;梧桐生矣，于彼朝阳”，置身于中国城镇化的大需求之中，中国建陶产业的转型和升级之路，站立于高岗之上，沐浴在朝阳之中，天时地利，同样开阔无比。

     从2010下半年到2011年至今，政府对房地产的调控愈加频密，“调控楼市，坚定不移”，遏制房价的决心前所未有，细读每一条调控措施，都可将我们这个与房地产密切关联的行业“惊出一身冷汗”。但房地产绝不是“住房的地产”，随着高铁时代的到来，随着经济均衡发展的整体提升，随着“收入增长要超过GDP”的藏富于民理念的推进和实施，城乡一体化的中国经济机遇不期而至，商业地产、第三产业地产蓬勃而动，二三线市场消费蜂起，当我们把目光投向这些观察点时，中国建陶的内需市场变得如此巨大和优美，关键是适合于这些地产需求的品质、设计、个性和价值。站在消费的角度思考升级和转型，做到了，必有大收获。

      看到产业升级的机遇空间，再回顾产业升级的资源。单纯的制造强大，是虚空的强大，是一种幻像。郎咸平教授在剖析富士康悲剧时，将问题的本质直指苹果。的确，上游原材料有国际金融资本控制，下游产品定价又受控于国际产业资本，夹在中间的生产制造，利润空间只会越压越薄，不可能发展，更何来升级。幸运的是，中国建陶行业，有中国城镇化发展的巨大市场，国际金融资本对陶瓷上游的原材料(除个别化工釉料)没有控制，下游的营销定价权至少在国内并无丧失，为行业的升级乃至强大奠定了牢固根基。但我们必须看到，中国陶瓷制造由大转强，绝不仅仅只是生产制造的单点持续强大，而是整个产业链的整体强大，包括原材料的标准化、设计开发的创新化、物流的专业化、信息管理的现代化、品牌营销的强大化、知识产权保护的规范化等等。这需要包括政府在内整个行业共同参与，从釉料、机械设备、陶瓷企业、经销商、策划机构等所有人一起和衷共济。也许，陶瓷强国离我们不只5年，而是10年或更长时间，但机遇已在，只待整个产业链统一方向共同努力，风云势起，已在其时。

     喷墨契机或者分水岭

     从2010年博洛尼亚展会开始，甚至更早一些，喷墨赫然成为行业下一步发展的热点关键词。据《陶城报》调查，至2011年3月，中国陶业的喷墨设备已拥有24台。风和日丽预测，迟至今年年底，中国在线的喷墨机将达到50台，这个数目超过世界其他陶瓷产区的保有量总和。

     如果你有心的话，去调查一下佛山乃至其他产区的2011厂商年会，其年度新品的亮点，必然会涉及喷墨。请问：“今天，你喷墨了吗?”

     不要把喷墨只是视为一种新的机械设备，其对行业产生的冲击和转变，将随着时间的推移而愈加明显，甚至改天换地。这是中国陶业产业升级的契机，或者竟是要在这里划出一个分水岭?

     且不说喷墨带来的清晰度和仿真度优化等针对消费者的利益诉求，反诸行业，喷墨带来的变革是全新的，因为它让产品设计素材的选择变得更加自由、还原变得更加真实、实现变得更加简单。一句话：素材设计变得从容了，变得谁都可以搞了。我们不愿把喷墨单纯视为一场设备变革，而更愿意将其视为一场“设计革命”，就像电灯取代蜡烛，一切从此不同。

     单纯从设备层面考量，那么原则上只要企业有线，都可以拥有1台乃至N台喷墨机。喷墨设备的投入使用，将快速拉平企业之间的差距，大品牌、小品牌，大家都变成了“喷墨品牌”。仿佛一场新的分牌，上一轮的输赢已经过去，这一轮的扑克牌重新发过，一夜之间大家又回同一起跑线，一切推倒重来，谁都有大赢的机会。

     设备固然能在短时间内拉平企业差距，但当“设备已成往事”，企业之间还有差距吗?那是必然的。喷墨带给这个行业的变革，一定是“先拉平，后拉开”。当你将喷墨视为一次设计变革机遇时，你已经昂首进入新领域，产业升级的一条通路訇然中开，我们与世界陶瓷强国的起跑点，从来都没有这么接近过，跟上去，超越他，真是一个激动人心的时刻，关键是你有没有这个后劲、机制乃至魄力。

     前设计和后设计产业升级之引擎

     如果说“中国陶瓷和意大利陶瓷的差距，就在设计”，那么，迈向陶瓷强国的产业升级之路，其关键按钮是否就是“设计”呢?

     “创新=率先模仿”，这是中国陶瓷在前30年之所以能够快速成长的秘诀。即便是今天，每年到博洛尼亚展会，国外同行对中国陶企的参观者依然“戒备森严”，很多资料只能经由“窃书不算偷”或以不懂外语为由强行拍了再说来解决。步入新发展阶段，“创新=率先模仿”还管用吗?在一段时间内，肯定依然有效，但转变的时刻、改变的时机，已经悄然而来。你感觉到了吗?!

     如果我们总在模仿，那么“面对中国的设计”，在哪里?

     欧洲的设计，细节完美，行家认同，但完全照搬入中国，可行吗?或者是，长此以往可行吗?中国人有自己的传承悠久的不同于西方的东方文化，中国陶瓷产业有义务依据中国审美为国人量身定做陶瓷产品，并向世界输出中国建陶产品的文化、价值和韵味。这不只是内需市场实际销售的需要，同时也是中国陶企的责任体现和行业尊严所在。

     喷墨设备的引进，将极大开拓陶企在产品前设计的创新实现性，素材的精准还原和艺术实现，不再只是意大利或西班牙人能做到了。石材、木纹乃至一切自然素材的还原，意大利能做到，我们也能做到。接下来，就比拼眼光、国家审美、生产能力和市场推广力吧。

     陶瓷产品的前设计，同样是一个链条。纹理的选择和设计只是一个起点，色彩的把控、对素材自然属性和人文属性的精准阅读和理解，以及空间风格和配搭审美的前思维，都将成为区隔陶企发展动力的标签。同时，釉料的研发，原材料的控制，尤其是生产工艺的研发设计，包括品质都可以设计，看透并掌控这其中的每一个环节，我们的陶企才有资格尝试定义自身的国际化。

     陶瓷产品的后设计，在“强企”之路上同样异常关键。空间、展示、配件、配饰，乃至系统推广、品牌建构和渠道推动，这些环节都需要规划和设计，而后将其付诸实施和执行，我们便拥有了产业链销售端口的控制权，产业才能不断成长、风起云涌，企业亦能健康发展、决胜市场，消费者也将由此看懂你的用心、认可你的价值。

      前设计和后设计，决定了中国陶瓷企在未来市场是否具备竞胜力和持久力。风和日丽依据中国消费者的文化习惯和购买现实，将陶瓷产品分为两大类：需要翻译的产品和无须翻译的产品。这其中的关键就是企业是否具备前设计和后设计能力。没有这类能力的企业，对销售无须翻译，消费者就能看懂的单片砖(尤其是抛光砖)没有问题。但一涉及需要翻译的仿古砖、微晶石或不在价格层面竞争的增值产品，缺乏翻译能力的企业必将丧失竞争力。未来5年，要做一个有价值的品牌，要在产业升级之路上展现风采，从现在开始，你必须重视并考虑为你的产品配备“翻译官”。从生产制造到销售终端，你需要将生产语言翻译为销售语言，你需要将产品设计翻译为展示和空间设计，你需要将行家看得懂的奥秘翻译为大众都能看得懂的内容。不要忽悠，只要“准确表达”。看不懂的工艺技术型产品，无论多么高深，都不是企业值得骄傲的资本。在这一点上，我们甚至不赞赏所有“技术超前”或“品质过剩”的高成本企业型产品。

       成本是中国陶企的核心竞争力

       2010年之前的历届博洛尼亚陶瓷展会，都是概念的盛宴、华丽的表演和设计的舞台，让参观者怦然心动、叹为观止并浮想联翩。2011年的博洛尼亚展会，变了，一下子落地了，务实了。虽然同样很有设计，同样体现了欧洲同行的细腻和优雅，但没有了高高在上的引领者的傲慢，开始走下巅峰，步入尘世。其突出的表现就是：不再追求稀有或昂贵的材质来实现设计、表达创意，而是在保持格调的同时，用相对便宜的材质和合理的成本实现之。欧洲的陶瓷同行，开始回归了，有点搞明白了。

       使用昂贵的材质，做出昂贵的产品，不难。应用平常的材质，做出更有价值更美的产品和空间，这才是本事。

       同理，依靠低廉的人工以及对能源和环境的透支，生产廉价的产品，不难。控制合理的人工，在同等的能源和环境成本下，做出更有价值的产品和空间，这才是出路。

      建陶产业在未来5年的升级和转型，绝不是大家都把东西卖贵了，我们就是一个陶瓷强国了。其本质是我们大家对能源和资源的利用更合理了，陶瓷产品的性价比和现在相比更提升了，行业每一个链条的利润空间打开了，利润分配更合理了，这才是真正的华丽转身。

       没有成本，无法生存。政府加大经济适用房和廉租房的开发力度，中国大众的消费能力也不可能在短时间内提升，成本是中国陶企始终要盯紧的核心竞争力。无论是加大前设计还是后设计的力度，核心都不是要增加成本，而是在同等成本的基础上为产品加添附加值。甚至说，整个行业的成熟，是将现在的成本再下降一个档次。对能源的利用，对环境的影响，再小一些，更少一点，薄板、轻质砖，低碳环保瓷砖，这是整个行业必须面对的大方向。中国建陶产业的成本优势必须保持下来，只不过对成本的控制点要向正确的方向转变，不能再依靠低廉的劳动力了(民工再“荒”，制造领域就无人可用了)，而要靠管理、技术乃至设备创新，减少浪费，回流利润，这样的陶企，才可能拥有持续的世界竞争力。

      物流的科学化，对陶企的成本控制，同样意义非凡。“500公里划圈”战略，同样是在控制合理成本。生产基地的布局，在未来5年对陶企的生存和发展，值得再细细深思之。物流链条的持续改进，将在应对新一轮“油荒”或“煤价提升”的战争中，保持住中国陶企的发展动力。

      利润不只来自开源，更来自节流。在产业升级和转型的时代大背景下，中国陶企，你还能保持出固有的成本优势吗?这需要智慧，更需要内力。

      谁该做更多的事?

      未来5年，我们的大部分陶瓷企业依然会“好难”。因为我们还需要做国外同行可能不需要做的大量事情。既要抓牢前端的研发、设计，生产中的技术控制、工艺改善和成本节约，又要辅助经销商销售产品、构建渠道或者只是压货和博弈等绞尽脑汁的工作。整个产业链，从上游到下游，什么事都要做，做厂家“好难”。

      未来5年，我们的大部分陶企商家同样会“好难”。既要面对来自厂家的销售压力和业绩要求，而各个渠道的竞争越来越充分越来越透明，同时来自建材市场的压力也越来越大，租金成本、开店成本、人工成本越来越高。更麻烦的是，随着建材市场越开越多，消费者不断在分流，商家的日子也是真不好过。

      那么，在转型和升级的过程中，除了政府的支持和鼓励，尤其是在知识产权保护上加大力度外，厂家、商家，谁该做更多的事，谁应该更累一些呢?

      我们的答案是：都该做更多的事，做更多自己该做的事。

      适者生存还是强者生存?达尔文说“适者生存”。但面对行业的未来，我们说强者才更有生存下来的理由，因为只有强者才有话语权，才有资格站在行业的舞台上说话，甚至可以改变行业“环境”。厂家不强大，中国陶企在全球舞台上就永远只是个“大国”，对外订单没有订价权，对内销售依赖强代理商。商家不强大，不仅虽时有被“砍掉”的危险，同时在同建材市场的博弈中，根本递不上话。

      “陶瓷强国”不只是我们这个行业有一批强大的厂家，更要求我们这个行业孕育出更多成熟而强大的商家。要变强，厂商都要努力，都要在未来5年的发展中做更多的事。厂家做好前设计、后设计，为产品配好翻译，系统推广并和商家一起建构品牌;商家要做好公司化运营、渠道执行力和营销学习力。

      也许有一天，商家不需要厂家的“服务”，但仍需要厂家的设计和制造优势。中国陶业的发展，从一开始就是厂商携力，这个行业的强大，最终还需要厂商一起，“兄弟同心”方能“其利断金”。

      消费者在“上网”

      注意，我们并没有说未来5年陶瓷销售在“网上”，但的的确确，你的顾客、你的消费群在“上网”。

     “没人上街，不等于没人逛街。”据统计，目前中国的网民，已达7.9亿。也就是说，除了老人和小孩，几乎所有的中国消费者都能“一网打尽”。

      这是一个搜索求知的时代，尤其是对于陶瓷消费者来说，即便找了一个设计机构来为其设计空间，其同样会通过网络了解相应的行业知识和品牌资讯。毕竟这是一个“高关注度”的行业，在我需要时，你是否及时出现在我的面前，以及如何和我互动交流，这一点已变得如此重要。

      在中国改革开放的30年，几乎所有的产业我们都是在奋起直追，唯有互联网和电子商务，中国与世界的发展同步展开，中国目前的发展不输于世界其他国家，在这个领域中，必将诞生世界级的中国企业，阿里巴巴、百度的成功已是现实。陶瓷行业的网络营销，我们同样与世界差距不大。翻看世界名牌陶瓷的网站建设，说实在的，并不比我们先进多少。

      但进行电子商务和网络推广，绝非建设一个更好的企业网站这么简单。陶瓷行业网络推广，在未来5年，必然产生让世界同行借鉴的案例，尤其是依托庞大的线下销售网络，线上线下双向互动，将为无论是厂家或商家的销售，产生前所未有的新冲击。当汽车行业(同样是“高关注度”消费品)的网络推广如火如荼时，陶瓷行业建构品牌、终端营销如果利用好网络，做好网络推广，大有前途。

      结合现代科技力量，将陶瓷的推广和销售，互动化、体验化、网络化、个性化，未来5年，是行业不可视的突破点，更是兴奋点，在这个层面上，中国陶企的努力，可以影响世界。

面向未来，为这个行业祝福!

      置身于影响21世纪两大机遇中的中国城镇化的产业环节中，一切的痛都是快乐的。如果不曾相爱，便不会有期盼。今天，我们投身在这个行业之中，我们必须去爱这个行业，有了这份浓浓的爱，我们必将拥有一个日渐可爱的未来。

让我们张开双手，去拥抱她吧，那“陶瓷强国”的未来，正在走来!