“80后”胡平畅谈“老字号”如何“老当益壮”

五一国际劳动节前夕，我们拜访了前商业部部长、中国企业文化研究会理事长胡平。80多岁的胡老，关注时事，心忧天下，思维敏捷，谈吐幽默。他以“80后”自居，与我们几个“70后”，从身边的衣食住行开始，谈起作为城市经济和社会生活沉浮变迁的真实写照的“老字号”……

“老字号”是历史文化传承中的重要组成部分

谈到“老字号”这个话题，首先我们得弄明白“老字号”的内涵是什么？“老字号”可不是老古董，是我们中华民族文化传承中的重要组成部分，是凝结着民族精神、历史文化、地理属性的瑰宝；老北京民谣“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥”，就道出了老百姓曾经对“老字号”的向往，“老字号”所具有的独特人文魅力。但是对今天的80后、90后来说，“老字号”与他们的关系不大，他们的衣食住行多是紧跟世界名牌的，甚至打开电视都是国外的媒体传播的内容，比如最近都在热炒英国王子结婚。当下的年轻人喜欢“新的”，对“老的”知之甚少，这是很大的问题。没有很好的传承，哪来的创新？目前，无论是在工业还是商业领域的“老字号”企业，大都面临着怎样传承的问题。

据商务部的资料，解放初期，全国知名老字号有1万多家；到1978年，尚有2000多家；到1991年，由原国内贸易部授牌的中华老字号企业只有1600余家。而在2006年申报的老字号企业中，商务部一共收到28个省区市（除新疆、西藏、海南）共967家“中华老字号”申报材料，但符合要求的只有651家，占67.32％。大批“老字号”因各种各样的原因，已经消失在人们的记忆中了。

这首先是历史的原因。建国初期，为消灭资本主义，部分企业实行公私合营，资本家需要改造，连带着把有文化内涵的品牌一块改造。其实，品牌不是资本家个人的，是我们中华民族的优秀传承，丢掉了，实在可惜。如上海南京路上的四大“老字号”百货公司先施、永安、新新、大新，到1949年春季，除了永安，其余三家相继撤离上海。1952年，先施公司大楼由上海时装公司、黄浦区文化馆、东亚饭店等使用，屋顶花园的纳凉晚会很受普通市民的青睐。1993年，先施公司重返南京路。1956年，永安公司改名为上海第十百货公司，1987年改建后称“华联商厦”。新新公司则从此歇业，原址改为上海市第一食品商店。1953年，大新公司大楼改为上海市第一百货商店。

二是手工作坊式生产。由于是小批量或手工制作，产量、质量缺乏稳定性；再加上老字号技艺的独特性决定产品单一，不能满足消费者的多样化、个性化的选择，制约着“老字号”价值的提升。随着时代的进步，面对现在消费主体年轻人追求时尚个性的多样化市场需求，一些“老字号”企业提供的产品，从品种、工艺到包装几十年都没有变化，无法适应现代消费者不断变化的需求，市场逐渐萎缩。同时，有些企业仍然沿用手工作坊式的生产方式，科技成分和科学标准难以融入，生产效率不高，生产规模难以扩大，局限于少部分顾客，难以获得更大范围的支持与认同。

三是受“左”的思想影响，对现代化的认识不到位。认为建立一个全新的世界，必须彻底清除掉旧的；因此，就会有对古文化极不负责任的态度。在这些思想的影响下，企业的生产力受到伤害，传统文化断了线。这个现象，各行各业都存在。比如在教育领域，除了一些名牌大学还保留着过去的名称，在中小学，连学校的名称都改了，认为那是封建的、落后的。这都是出于对历史文化的无知。

四是改革开放后，在外来品牌的冲击下，大批的本土品牌消失了。像我们小时、年轻的时候经常使用的一些品牌，回力鞋、蝴蝶缝纫机、飞鸽自行车、海鸥相机、黑人牙膏……现在几乎很难见到踪影。这个带有普遍性，根本原因还是思想意识问题，我们要一个全新的社会——“洋”的东西进来，就把我们自己的东西全部丢掉了。就像俗话说的，倒洗脚水连同鞋子一起泼了。为了提高生产力，我很赞同企业改制，但是品牌不应该丢呀。生产方式可以变，技术可以变，为什么品牌不要了呢？再重新命名一个，又有多少中国文化元素？现在走到大街上，商品琳琅满目，名字半中半洋，有多少传统文化元素、品牌元素？吃喝玩乐都是境外文化成了主流，传统文化的缺失，真是到了令人心痛的地步，太危险了。这样的风气，是对文化传承的误导，对我们的“老字号”企业伤害很大。

但是，汉堡包毕竟代替不了饺子、方便面代替不了手擀面吧？这说明我们对中国文化在认知度上有问题。当然，我们也保存下来很多优秀的“老字号”企业，如青啤、茅台、五粮液、全聚德、同仁堂等。现在，随着我们的经济发展，GDP在全球已经位居第二，商业文化也应该跟上来呀。但针对目前的现状，我认为商业文化是滞后的，经济与文化依旧存在两张皮的现象，这我在多年前就已经谈过。

 “老字号”须在文化与经济的有机融合中传承创新

中华民族的文化博大精深，但是自古以来却只注重和政治社会的结合。在中国古代，经济和文化是不相关联的两张皮；到了近代，辛亥革命解决的仍是文化和政治问题；“五四”运动虽然带来了科学和民主，但在文化与经济的结合上仍没有发展；及至新中国成立后的第一个五年计划，虽然提出了以经济建设为中心，但文化依旧向政治摆。改革开放后，邓小平理论以两个文明为抓手，这是第一次将经济和文化摆在平等位置。但人们对此的解读是一手抓物质文明，一手抓精神文明，两只手有先有后，有硬有软，因此还是没有结合起来。为什么我国的商业文化最终没有发达起来？我认为关键在于文化没有和经济结合，或者说结合得不好；而西方国家通过文艺复兴，解决了文化和经济的结合，中国没有这个历史阶段。

要做到文化与经济的有机结合，我认为可以用以下八个字来解释：

一是继承，继承优秀的传统文化与文化传统（不是糟粕的）。现在的小孩子开始背《论语》《三字经》《弟子规》，又引起轰动，这有什么不好？我们小时候就背这个。以目前社会最缺失的“信”为例，孔子说：人无信，不知其可也。我们中国人虽然爱讲伦理道德，但从来就不缺少诚信，晋商票号就是一个案例。1900年，八国联军攻占北京，晋商票号在这次战乱中损失惨重，它们设在北京的分号不但银子被劫掠一空，甚至连账簿也被付之一炬。北京城中许多王公贵戚都随着慈禧、光绪逃往西安。由于仓皇，他们只随身携带了晋商票号的存折，纷纷跑到票号兑换银两，没有账簿，晋商无从知道什么人在票号里存过银子，存了多少银子。这种情况下，原本可以向京城来的储户言明自己的难处；但是，以“日升昌”为首的所有晋商票号都没有这么做，只要储户拿出存银的折子，不管数目大小，票号一律立刻兑现。像晋商的这种宝贵的优秀的商业品质，就很值得我们继承。

二是融合，学习外来的进步的东西。邓小平说过，人类的进步文明都要为我们所用。融合的是什么？现在的人比较浮躁，当官的要高升，做老板的要发财；因此，买官卖官、弄虚作假、坑害老百姓的事情屡屡发生，把资本主义丑恶的东西倒是学得很快。面对这种现状，我们有必要把传统文化再请回来，以商品为载体自觉的传播文化；同时，我们要学习资本主义社会优秀的商业文化规则。如《鲁宾逊漂流记》讲述的是16世纪的一个故事，鲁宾逊在海外漂流28年，大家都以为他已经死了，就把他的财富一部分捐给了教会，一部分捐给了国家。但28年后鲁宾逊回来了，他靠着合同，通过法律途径又把这些钱追回来了，甚至把增值的部分都拿到了。这在我们中国恐怕比较难。一个不注重法律合同的社会，很难建立起规范的商业文化。

三是创新，要有新的思维，只有不断创新才能适应未来。可以预见，未来的市场经济将更加规范，企业如果不创新必将退出历史舞台。但是，怎样“创新”是有前提的，不能是从来没有的、新的东西就是创新。现在的影视剧动不动就“穿越”，在理论上跟西方的“颠覆”相似，不能把历史化随心所欲、不负责任的胡编乱造，把文化任意扭曲；工商领域同样存在这样的现象，“假的”“有毒”的东西防不胜防——三聚菁胺牛奶、瘦肉精、染色馒头、假酒……这样的“创新”，太气人太可怕了，要不得。我们提倡的创新，是企业、企业的产品根据社会发展的要求进行变革，不断地重塑自我，从根本上转变旧的经营发展理念，建立现代企业制度，以便更快、更好得发展。当然，这也是企业做大做强的必由之路。

四是超越，我们的最终目的就是要超越。目前，我国的商业文化在世界上没有话语权，入世10年了尚未入市。为什么？以孙悟空与米老鼠为例。作为一种文化标志，无论是米老鼠还是孙悟空，都很可爱。但在商业文化领域，孙悟空却输给米老鼠。论年龄，我们的孙悟空至少有500岁了，敦煌壁画上就有孙悟空的形象；米老鼠只比我大2岁，83岁。论本领，孙悟空能降妖除魔，上闹天宫下闯龙宫；米老鼠呢，就是一个拿着文明棍的英国绅士形象……但在商业领域，孙悟空和米老鼠就没法比了，米老鼠创造的经济价值远远超过了孙悟空，动画片、主题公园，在迪斯尼乐园米老鼠是代表明星之一。米老鼠改变了中国一代人的生活，并且还在继续改变着，但我们没看到孙悟空的文化产业现象。这个话我讲了十多年了，现在还没看到改变的迹象。倒是美国人把我们的花木兰搬到了迪斯尼，其根本原因就是我们的传统文化没有和经济结合走上世界舞台。所以，我们要超越。

所以，具体到我们的“老字号”，要解决的问题很多——不仅是生产力的传承，还是文化的、品牌的传承，丢掉了再去塑造品牌，重新再去做广告，这是很可惜的事情。商品与企业不能分开，文化与经济不能分开。当然我们讲“老字号”的传承，不是要恢复照搬原来的样子，传承的是“老字号”精神、恒久弥新的价值观，挖掘“老字号”的精髓，弘扬“老字号”抗风险的能力，融合时代精神，通过技术产品创新，适应未来市场的发展。只要文化渊源在，老的也可以脱胎换骨，如杭州的胡庆余堂，在传统中药的基础上研发出一种适应当今市场需求的保健药。再比如北京的王麻子剪刀，品牌很好呀。完全可以有新的创意，可以搞王麻子剃须刀吧，王麻子厨具吧。前国务院总理朱镕基在一次轻工业座谈会上，拿出一个指甲刀，不无遗憾地说，咱们这么大一个国家，竟然连个指甲刀都做不好。这说明什么问题？说明“老字号”只要融合时代，根据市场需求，是有相当的潜力可挖的，完全可以在市场经济下写出“新文章”。

 “老字号”应先做大做强再寻找机会走出去

作为一种经济活动，“老字号”不能割断了它所传承的历史文脉，应参与到国际化竞争中来（这里需要强调的是，我们传统文化里“竞争”，“竞”指的是同方向的双赢，“争”是反方向的比赛，与西方达尔文“丛林法则”竞争有着本质的区别，我们的竞争不是“你死我活”，而是我在“活”的同时，也让你“活”），将企业做大做强，寻找机会走出去，取得国际话语权。

首先，创新地继承，激活品牌，融入现代生活。

“老”不应该是守旧，而应该是文化的沉淀；“老”不是老态龙钟，相反应该是经验丰富，更了解消费者，更了解市场。在激烈的市场竞争中，“老字号”要求“变”。产品要迎合现代人的口味，包装要时尚，推广要符合现代消费者的消费心理，管理要跟上国际化的竞争趋势，总之在创新中继承，将传统和现代结合，不失为“老字号”发展的一条有效途径。如杭州的天堂伞，杭州的油纸伞，戴望舒《雨巷》里的那把油纸伞，多么有意境，创新应该在这方面做文章。再比如服装，目前，我们国家竟然没有具有民族特色的在正规场合穿的正装、休闲场所穿的休闲装、各种职业装……没有的，就是有待我们去挖掘的，有待我们去创新的。

第二，走出去，要符合国际标准。过去，受“海洋文化”滞后的影响。本来经济和科技发展都是超越国界的，但是由于清朝开始实行闭关锁国政策，把科技发展拦在了国门之外，最终使商业文化向外传播时受到影响。也失去了与西方资本主义文明同步发展的机会，结果是他们形成的游戏规则我们不懂。关上门总以为自己是老大，这种思想显然是与时不俱进的，甚至是愚笨的。

如今，好不容易入世了， 10年过去了，入世了依旧没有入市，处处受卡，很少有扬眉吐气的时候，原因就是我们一直跟在人家的屁股后面。所以，我们要走出去，要走向世界；就一定要解决文化与经济两张皮的问题。

第三，在强大的国际竞争对手面前，不能与他们硬拼，要用软办法跟他们打太极拳，以柔克刚壮大自己，然后取胜。中国的商业文化要振兴，很大程度上还要依靠民族传统文化的精华，但要强调的是不能歪曲了我们的传统。比如人们对孔子的误解，所谓“三纲五常”是后人对孔子的理解，其实不是孔老夫子的思想，所以孔子冤啊。孔老夫子从五四运动开始，下岗90多年了，再让他上岗行不行？我认为有点问题，因为大家没有认识到孔子的价值，现在孔子倒是在韩国上岗，在台湾也在上岗，你说可笑不可笑。

第四，要注意人才的培养，特别是要加强职业经理人的培养。70后、80后，谁愿意搞“老字号”？但是，“老字号”作为我国自主创立的知名品牌，是具有鲜明中华民族文化背景和深厚文化底蕴的，并且拥有世代传承的产品、技艺或服务的珍贵商业资源。因此，我们一定要在人才储备上支持“老字号”的发展，发掘和提升“老字号”的经济价值、文化价值和品牌价值。

第五，要注意文化生态安全的问题。关于这一点，早在2003年我就提出来，今天看来，依旧有重申的必要。我们提倡绿色的、生命的 、健康的、和谐的文化生态，拒绝黑色的、腐败的、丑恶的、虚假的文化生态。10多年前，我提出商业文化这个概念时，世界上没有说的我们说了，但搞的并不好。不仅没搞好，还为西方商业文化在中国的渗入做了准备，为人家做了嫁衣。比如过去我们认为广告不好，但当西方商业文化慢慢渗入，很多人自然而然就接受了。人家很巧妙地把文化附加在商品上，这是很厉害的“战术”。但我们大部分人只考虑可以享受到世界各地的文化，却没有看到这背后隐含的文化湛透危机，这将导致我们的文化元素慢慢淡漠，甚至消失。西方的文化一体化通过商业进入中国，那些花花绿绿的东西俘虏了那么多人的心。但我们反应如此迟钝，关注远远不够，这实际上是一种民族危机。当然，要创建一个绿色的文化生态，还要加强民主监督作用，彻底铲除黑色文化生态滋生的土壤。