同仁堂苦寻"出海"秘方 海外建店医生坐堂

    作为世界传统医药的重要组成部分，中药本应是我国参与国际竞争时最具竞争力的产品之一，但现在却面临着“难以走出去”的尴尬局面。

      究其原因，既有中西方文化巨大差异所造成的先天性障碍，但与我们自身固步自封，惟我独尊的观念影响也是密不可分的。难怪“洋中药”能走遍天下，而中药“鼻祖”却寸步难行。

      人们寄希望于有三百多年历史的老字号同仁堂能够为“中药国际化”研制出一剂标本兼治的秘方，而同仁堂也确实在不断地探索、尝试一条中药“出海”路径。虽然同仁堂集团的总经理梅群对此信心实足，但目前的现状又如何呢？让国粹发扬光大，真的那么难吗？

      目前的国际中药市场上，日本的“洋中药”所占份额达80%，韩国占10%，而中药发源地的中国所占比例却很小。作为行业翘楚的同仁堂能否开出一剂“走出去”标本兼治的良方？

      2003年，同仁堂出口创汇1740万美金，在中国的中药品牌中位居第一位，但这与同仁堂43亿元人民币的销售额相比实在是相去甚远。多年来，中药在海外市场的发展既受到医学科学界的抵制，又遭遇西方文化的冲击，即便是同仁堂这样的典范性企业，目前也不得不将很大一部分精力投入到海外市场的培育上。

       对中国的中药企业来说，“走出去”之路虽任重致远，但道阻且长。

       文化先行为药引

      “中药难以走向世界，一个最重要的原因是源于东西方文化的差异。” 在接受本刊记者采访时，北京同仁堂（集团）有限责任公司总经理梅群这样说道。

      中药的发展已有5000多年的历史，但走出国门不过是近50年的事情。长期的“自我封闭”使中药不为外人所了解，西医界也不愿中医分其一杯羹，中药很难在一时间替代外国人习惯了一千多年的西医，久而久之，国外舆论对中药大部分持有一种怀疑、排斥的态度，很难客观评价中医的功效和发展潜力。

      迄今为止，中药也未在国外得到合法地位。堂堂中药只能纾尊降贵，以食品或健康补充剂的“暧昧”身份登陆欧美市场。据统计，中医药目前在英国的患者覆盖率仅有2%-3%.

      不再犹抱琵琶，让世界识得“庐山真面目”，是中药占领海外市场的前站。为此，同仁堂将海外发展战略定为“站稳亚洲、迈向欧洲、开辟大洋洲”，这基本上是一张中药在海外被认知和认同的路线图。

     “同仁堂在‘走出去’的过程中，首先把目标人群锁定在海外的华人圈。”梅群说道。海外的华人社会与中国同宗同源，文化理念比较接近，这种先天的脐带效应也使他们接受中药顺理成章，之后以此目标人群市场向外辐射，最终进入西方的主流社会，这也是中药国际化的前提。

      经过三百多年的发展，同仁堂在很多人的心目中已经成为中药的代名词，公众的认知度极高。出于利益之争，同仁堂在台湾、韩国等地开办的海外店遭到了当地医药界的抵制但却受到当地民众的极大欢迎。

     “同仁堂1996年进入英国伦敦华埠，经过几年的发展，同仁堂在当地已经产生相当影响，当地通用的语言在英语、粤语之后又加了普通话。皇室和公务员都对中药青睐有加，查尔斯和已故戴安娜王妃都曾服用过同仁堂的中药。”

      “同仁堂在海外的每一家药店都秉承了老传统，设有医馆，每天保证有2至4名医生坐堂，这些医生都是经过千挑万选的各科名医，为海外的中药服用者提供专业指导，为中药在海外的推广助力。以医带药是同仁堂走出国门占领海外市场的一条成功经验。” 梅群介绍道。

      对于海外终端零售店的建设，梅群表示：“现在看来，同仁堂海外战略的第一个10年是比较成功的。特别是在东南亚地区，通过终端药店和分公司的建立，提高了同仁堂和中药在当地市场的知名度和民众的认知度，产品出口品种也从1993年的不足30个发展到现在的130多个。”

      正如同仁堂集团宣传部部长金永年所说，同仁堂在海外建店除了可以推广同仁堂的产品，还可以培育目标市场对中药的认可度，这实际上是一种宣传。

      眼前利益不是第一位的，文化上的渗透更为重要。但是，文化间的沟壑难以一时间填平，这也是中药不被欧美市场接受的一个病灶。文化不同，造成法律法规的不同，进而又形成标准的不同。众所周知，标准的不同成为中药走出国门的最大羁绊。看来，同仁堂在海外发展还将有一个长期的、渐进式的开发市场、培育市场的阶段。

      海外建店以治标

      1993年开始，同仁堂集团拥有自主进出口权，时至今日，出口创汇由最初的几十万美元增加到千余万美元，在12个国家和地区成立了18个药店和分公司，已经形成遍布香港、澳门、台湾、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、韩国、英国、澳大利亚、加拿大、美国的终端销售网络。

      同仁堂海外扩张走的是一条海外建店的道路。

      这实际上也是同仁堂与国际化趋同的过程。中药在社会观念、质量标准、工艺技术等方面与国际市场规则的冲突很多，通过在海外设立公司及药店，在市场前沿研究各国文化历史的差异、药政法规、医药市场现状及发展趋势、用药习惯、产品进入方式及竞争对手情况，从而有针对性地开展老产品的二次开发及新产品的研发工作，为真正与国际接轨预热。

      为此，同仁堂采取合资、独资、特许加盟、连锁等灵活多样的合作方式与国外公司共同开拓市场，既缩短了合作的磨合期，又大大降低了投资的风险性，对加快海外网点建设起到了事半功倍的作用。

      为在合作中趋利避害，同仁堂在合作伙伴的选择上一向非常谨慎，香港的泉昌公司从50年代就开始了与同仁堂的合作，印尼的海鸥集团、台湾的统一集团也都是在当地有较强实力并可以长期发展的企业。“合力起飞”成为同仁堂加速“走出去”步伐的一种现实选择。

      在资本运作上，同仁堂经历了从无形资产合作向有形资产合作转变的过程。自1993年起，“同仁堂”逐步摸索出一条以“牌名、技术”等无形资产入股投资，以药店为窗口，以中医坐堂为依托，零售业务为重点，具有行业特点、品牌优势的对外投资之路，这为日后“实资”投入开办合资公司奠定了基础。

       从1997年开始，随着海外经营模式探索的初步成功，同仁堂相继投入实资在美国、泰国、马来西亚、加拿大等地成立合资公司（除当地法律法规限制因素外，基本上均为控股公司），韩国、印尼、澳门等地的同仁堂药店也将相继开业。“在无形资产合作中同仁堂占有的股份为10%-15%，而以实资本入股或无形资产加实资本之后股份可占到50%左右，同仁堂的控制力明显增强。”金永年说道。

      医疗服务与制药工业、零售商业一起构成了同仁堂业务发展的三大板块。但一直以来，同仁堂的海外发展是以建立连锁店为主，制药工业从未走出过去。对此，梅群说道：“如今，为拓展国际市场，同仁堂已经决定在海外建厂，这将是同仁堂‘走出去’的一个新尝试，并且将有试点作用。”至于地点，记者则认为香港最为适合，因为同仁堂有5家药店并有1家上市公司设在香港，同时香港作为国际化城市，又是独立的关税区和东西方文化的纽带，这无疑对同仁堂进入国际市场提供了一种快捷方式。

      对此，梅群未置可否，但他接着说道：“同仁堂现在有个初步的设计，我们力争在2008年开辟出这样两个市场：国内市场上的终端药店500家，大卖场内有零售店500家，海外建店达到100家，出口创汇争取达到6000万美元以上。在具体操作上，同仁堂将加大终端零售药店的建设；出口产品在现有的100个品种增加到200个，两个生产加工基地建成两条完整的出口产品流水线。”

      品牌战略以治本

      品牌效应实际上就是企业实力的一种外化表象。同仁堂走的是一条“名医＋名牌＋名药”的品牌之路。

      国内很多企业进军国际市场最惯常的手法仍以低价策略为主，将价格战从国内打到了国外，结果只能是两败俱伤。作为一家有三百多年历史的老字号和我国第一个在海外注册的知名品牌，同仁堂始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，不搞“兄弟相阋”的价格战，坚持以品质占领市场。

       在中药的标准受制于人的情况下，中药企业要拿到走向国际市场的“通行证”，就必须在产业的规模化、标准化、现代化、国际化等方面下功夫。同仁堂现有的27条流水线全部通过国家GMP认证，其中有9条流水线还通过澳大利亚的TGA认证，这就相当于为同仁堂的中药进入英联邦市场发了一个准入证。

    “同仁堂对出口产品还有自己的内部标准，而且都是高于国家一般标准的。同仁堂有针对不同国家、不同的出口产品而设的专门生产车间及生产线，从德国、意大利、美国、日本等地进口设备，以保证出口产品质量检测过关。还有专门的原料生产基地，以保证原材料的绿色环保，从源头开始把好质量关。同时，中医要进入西方，必须经历国际化和现代化改造，同仁堂每年都投入过亿的资金在搞老产品的二次开发，同时，针对西方人的用药习惯，对包装、剂型进行改造，这些都很好地拉动了出口创汇的发展。”梅群补充道。

      同仁堂的品牌战略还表现在对企业形象和文化管理上的同质化管理上。同仁堂对海外建店非常慎重，这中间除了海外开店成本较大（大约一家店的成本在30万—50万美元左右），更有对海外店能否将同仁堂的产品品质和企业文化完全还原的担心。

      同仁堂对在国外直接开设的分店的质量和管理要求都很高，海外店个个都是像大栅栏那样的精品店，而且是对同仁堂“形神兼备”的复制。与之相比，“三九”集团3年内建万家药店的目标虽宏大，效果却有待商榷。

      10年来，同仁堂出口创汇额以每年20%左右的速度递增，发展前景不错。但同仁堂在市场面前一直保持清醒，不搞盲目扩张。反观国内有很多企业，在做大之后盲目扩张，涉足领域过多，造成不良资产过多，反成企业发展的负累，酒业巨头五粮液（资讯 行情 论坛）的多元化经营之路应该可以为鉴。秉承术业有专攻，心无旁骛地坚持自己主业的一元化经营模式正好成就了同仁堂在中药市场上的品牌战略。

      火候未到先迂回

      同仁堂的产品主要以三个方式出口，一是自有产品出口。但迄今为止，中国没有一例中药通过美国FDA的审批。同仁堂的参芍片、坤宝丸、板兰根到了美国只能以食品添加剂的方式出现。这对中药的宣传和销售有很多不利因素，但这一状况在短期内不可能有根本性、制度性的改变。

     “美国一个新西药的研发投入过亿，而在中国也就投入2000万左右，大约是中国的4倍。同样的产品，投入不成比例，在进入到美国市场后，国内的标准都不会得到认可，必须在美国重新做初次、二次、三次临床试验，这中间的时间和资金投入都是非常庞大的。中药产品现在只能以非药品名义绕过药物门槛，进入国际市场，这也是无奈之举。” 梅群说道。

      同仁堂产品出口的另一种方式是为海外市场做“来方加工”。为了加快进入国际市场的步伐，同仁堂不以老大自居，为日本、澳大利亚等国做“来方加工”。

      来方加工，可以理解为通常说的“贴牌生产”OEM，中国生产用国外的品牌。通过做“来方加工”，可以使企业在生产技术、工艺流程、企业管理、员工素质、质量控制、生产效率等方面得到了整体的提升，同时也是进入不同国家和地区比较快捷的一种方法，对出口创汇也有好处。

      再有一个是与外国企业间的易货贸易。主要集中在东南亚市场的各个国家和地区，其中90%以上是以同仁堂产品直接出口，即用同仁堂的成药换取对方的原料，这成为同仁堂一条稳定的海外销售渠道。

      按照中医理论，只有时刻掌握好火候，方能煎出一剂好药。在目前标准受制于人的情况下，同仁堂选择随势而动，运用各种现代国际营销手段，挖掘新的销售渠道，从而带动出口创汇的大幅度增长和扩大自身品牌的影响。

      今年，欧美国家大幅度调整了植物药准入条件，但这并不意味着我国中药出口可以畅通无阻。这一举动充其量只是为中药打入欧美市场开了一个“门缝”，离对中药大门洞开之日尚远。

       同时，目前得到西方国家认可的是那些成分单一、质量可控的单味草药，而同仁堂生产的多数品种都为复方中成药，一般所含成分都在8种以上，很难按西医理论来检测有效成分，能以药品名义被接受还有待时日。如此看来，在“走出去”的过程中，同仁堂一直在路上。