坚定走品牌无形资产经营之路

恒源祥（集团）有限公司（以下简称“恒源祥”）是一家经营品牌的现代服务业企业，前身是创始于1927年的一家老字号绒线商店。1989年，公司正式将“恒源祥”注册为商标。从1991年起，恒源祥通过实施品牌战略，开创了以品牌经营为特色的发展道路，充分利用恒源祥品牌的无形资产调动和组合社会资源，组成特许生产、特许经营和连锁经营战略联盟，实现规模经营和快速扩张；同时积极开展技术创新，利用高新技术改造和提升传统产业，使恒源祥迅速发展成为国内手编绒线乃至毛纺行业的龙头企业和中国著名品牌

随着恒源祥品牌的社会影响力和品牌价值不断提高，品牌已经成为恒源祥最大的资产。在恒源祥品牌的成功发展道路上，以董事长刘瑞旗为首的恒源祥人逐步探索和总结出了恒源祥的企业精神：坚定走品牌无形资产经营之路。

恒源祥品牌无形资产经营

自1927年起，经过83年的成长，恒源祥已经从一家绒线商店，发展成为国内经营品牌最成功的企业之一。恒源祥通过确立品牌经营战略，实施品牌无形资产经营管理，使得公司经营品牌的能力得到持续提高、企业规模不断扩大。

世界营销大师弥尔顿·科特勒（Milton Kotler）、国际品牌联盟副主席、可口可乐首席顾问、素有“品牌金手指”之称的弗朗西斯·麦奎尔（Francis X.Maguire）都给予了恒源祥品牌经营高度的评价，并称赞恒源祥是中国的“可口可乐”。近年来，特别是成为2008年北京奥运会赞助商后，恒源祥品牌的社会影响力和品牌价值更是不断的提升。

2007年，在中国品牌研究院发布的《中国最有价值商标500强》榜单中，恒源祥名列第68位。在2010年9月发布的“第五届亚洲品牌500强排行榜”榜单上，恒源祥品牌名列亚洲第203位。

恒源祥原来经营的手编毛线是一个夕阳产业，它并不具备做大做强的优势，之所以能存活下来并获得成功，关键在于恒源祥实施品牌创新战略，利用无形的品牌资产商标撬动了庞大的社会有形资产，建立起了一个新的经营模式——“商标（品牌）运营商+产品制造商+产品销售商”一体化运作的联合体经营模式。公司以品牌为纽带带动加盟工厂技术创新、产业发展，促进销售体系区域划分、全面延伸，从而使企业的资产配置得到了最大限度的优化，提高了企业的核心竞争力，走出了一条品牌特色经营、持续创新发展之路。在这一模式内，商标（品牌）运营商主要负责无形资产的运营，依靠品牌和品牌价值、通过特许授权经营的形式逐步集合产品制造商和销售商，而产品制造商和销售商主要负责有形资产的运营，三者之间尽管在资产上是分离的，但在战略上却是高度一致的。

通过这一模式，恒源祥迅速成为了中国纺织服装行业的龙头企业，实现了从传统商业向现代服务业的巨变。一个恒源祥商标，200多个人，撬动了联合体50多亿元的销售额。目前，恒源祥已经拥有15家子公司、一个国家级企业技术中心和一个恒源祥工业园区。在上游发展了100多家加盟工厂，在下游拓展了9000多家经销网点，培育出长三角 70多家资产上千万的民营企业，在全国扶植起 2000多个百万富翁，为6万多人提供了就业岗位。

恒源祥对品牌的理解

恒源祥一直专注于品牌的无形资产经营，在20余年的制定和实施品牌经营战略中，以刘瑞旗董事长为首的恒源祥经过不断总结和完善，逐渐探索和形成了恒源祥对品牌的独特理解。

恒源祥认为，品牌是消费者的记忆。消费者对品牌记忆的大小、深浅、宽窄和内涵，等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵。消费者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没记住就等于品牌一无所有。那怎么样才能称得上是品牌呢？我们经过对消费者的调查以后得出一个规律，在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。这就意味着企业商标的影响力如果进不了行业的前7位，那它就不是品牌。

消费者的记忆是有限的，恒源祥认为任何一个品牌要想被消费者广泛、持久地记忆，必须承担品牌导入、维护和提升三项成本：

导入成本。商标进入市场成为品牌，必须要进入前7位，就一定要有品牌导入的成本。这个导入成本的多少，不是由企业自己的能力来决定的，而是由这个行业中已经排列前7位的品牌企业，他们的投入来决定的。但需要补充的是，如果同行业者用1亿导入，另一个企业用5000万达到了相同的效果，品牌同样进入到了消费者的记忆，这种获利的能力，我们称之为核心能力。

维护成本。要维持品牌在市场中的地位，不是由本企业投入多少来决定的，而是由在市场当中，已具备影响力的强势品牌的投入来决定维护品牌的成本。如果我们不清楚这内在的市场准则，企业所作的投入就会变得盲目，就会变成浪费。

提升成本。品牌在市场中的运营，最终还要提高效益和效率，并变现成利润。这就要着力使品牌的价值，在市场和消费者当中的影响力不断提升，从第7位一直不断地提升到第一位，这样企业的利润空间才会不断增大。

企业必须非常清楚这三个成本在市场中的运营和管理。为什么在10年以前，我们所能记住的当时成名的品牌到了今天有90%已经消亡了呢？因为他们没有继续做品牌的维护和提升的工作，这就是品牌消亡的根源。

在满足消费者需求过程中，恒源祥认为需要打造经营品牌的三种能力。首先是品牌创新和创造第一的能力，因为没有人会记住第二。其次是把有形资产和无形资产组合放大的能力；第三种能力是对资本资产和知识资产运营和变现的能力。这三种能力是经营品牌的核心能力。

品牌是财富转移的工具

恒源祥董事长刘瑞旗一直坚持品牌差异化运营，运用事件营销、活动营销和慈善赞助等方式，对恒源祥品牌，尤其是品牌无形资产经营，进行了持续投入、维护和提升。

品牌无形资产所代表的背后，本质上是一种财富的转移。今天，中国的人均GDP已经突破了3000美元。发达国家的经验表明，人均GDP超过3000美元，预示着人们品牌消费时代的到来。然而，当我们需要消费品牌的时候而没有自己的品牌，或者自己的品牌不能让消费者持续记忆，人们就只能去选择消费国外的品牌，这将引发财富的巨大转移。中国要强大，一定要输出品牌，而输出品牌的前提是建立品牌。自主品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有自主品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征。但是我们综观我们走过的路程，我们所努力建立的并不是品牌而是诸如制造、生产乃至设计、营销等能力，其结果最终都是在为国外品牌打工，都成为了别人战略的一部分，拱手把利润最为丰厚的一块让给了国外的品牌，这是一种财富的转移，这种转移其实是一种极大的资产流失。如果我们对商标品牌的意识不提升，如果

我们不建立自己的品牌而一味地消费国外的品牌，这种流失还将进一步加大。

没有品牌，没有经营品牌这一核心能力，财富就要向外转移。世界的金融危机为我国提供了一个实施经济转型战略的历史性契机，金融危机，对于中国企业打造品牌来说，应该是一次历史性的发展机遇。我们有理由相信，中国一定有能力建设属于自己的品牌，中国的品牌完全可以成为拉动内需的主力，同时，也完全能够通过输出品牌，实现国外财富向中国的转移。

品牌无形资产经营对国家和社会的意义

恒源祥秉承“成为历史一部分”的宏伟使命、“持续为社会创造价值”的价值观，通过持续专注于品牌战略，恒源祥在品牌无形资产经营上积累了丰富的、独具特色的宝贵经验。我们希望这种基于中国本土的实践经验和理论，不仅为恒源祥自身找到永续经营的基因，更能为国家探索出一条加快经济结构调整和增长方式转变的良方。

近现代工商业的发展历程表明，品牌是最具价值的无形资产，品牌所积聚的核心专长和核心能力是一个国家、地区和企业经济实力的综合体现。对品牌等无形资产的有效经营管理，能够带来巨大的财富，并且会推动和支撑一个国家、一个地区、一个行业和一个企业的永续经营发展。

品牌的发展关系到国家战略的实现。2010年4月18日，中国商务部首次发布了《后危机时代中国外贸战略发展研究》报告，报告明确要求：“到2020年，中国要拥有

     一批跨国公司和世界性品牌，”以利于实现到2030年中国成为世界贸易强国的战略性目标。