【中国一汽】一汽-大众大众品牌前11个月销量破百万

     近年来业绩突飞猛进的一汽-大众即将迎来又一个新纪录。据悉，截至目前，一汽-大众旗下大众品牌2013年的累计销量已经突破一百万辆，这也是一汽-大众在两大品牌整体销量攀上百万规模之后，首次仅用不到11个月即实现单一品牌终端销量过百万。

    从目前的趋势来看，随着西南、华南两大基地产能的释放，一汽-大众今年实现两大品牌合计150万辆的年销售目标已不成问题，而其多年来不断积累和完善的体系能力，也再次显示出强劲的优势和生命力。

    大众品牌全系热销 业绩再创新高

    2011年，在整体车市增速放缓的情况下，一汽-大众完成了历史性的突破，产销规模双双突破百万辆。随后，在2012年，一汽-大众继续以超过30%的速度增长，产销达到130万辆。

    2013年年初，一汽-大众对外宣布了其150万辆的产销目标，这在当时让业界一片惊叹。从1-11月份的市场业绩来看，一汽-大众用实际行动证明150万辆的产销目标并非不切实际，其不仅在5到8月连续四个月夺得月度销售冠军，而且旗下产品市场销量均衡，各款车型均成为所在细分市场的领跑者，创下多个销售纪录。

    就大众品牌而言，今年3月，备受瞩目的全新捷达正式上市，为这个“车坛常青树”注入了新的活力，也标志着大众品牌全系完成换代，进入新的产品阶段。新一代的设计、全新的发动机和领先的配置，赋予全新捷达极强的市场竞争力，令其在上市后迅速获得消费者的认可，销量持续攀升，截止到今年10月，其月销量已达到2.5万辆水平，累计销量在细分市场位列第一，成为“中国家轿第一品牌”。

    而A+级市场的标杆全新速腾，去年上市至今，已连续17个月稳居细分市场销量冠军，以2.5万辆的月销量水平，将所有对手远远甩在身后。

    全新迈腾凭借大气的设计、创新的科技和越级的品质，同样月销量稳定在2万辆水平，无论是品牌形象还是市场表现，稳居“B级车领导者”地位。

    销量快速增长的同时，一汽-大众大众品牌也赢得了消费者的广泛赞誉。据JD.POWER最新调研结果显示，在新车购买意向调研（NVIS）中，一汽-大众大众品牌的品牌影响力得分不断上升，保持国内量产品牌的第一位，同时各车型的品牌形象也在细分市场位列第一。而根据德国大众内部的调查结果，一汽-大众大众品牌的服务满意度（IACS）名列量产品牌第一，销售满意度（NCBS）位居行业第三。2013年对于一汽-大众来说，可谓市场、品牌双丰收。

    营销体系建设深化 抢占市场先机

    市场的不断突破反映出的是一汽-大众近年来营销能力的快速提升。在一汽-大众看来，承载着消费者印象和认知的品牌是企业占领市场的基础；而产品本身的价值才能真正满足消费者对实用性和功能性的需求，并成为决定市场表现的关键；有了好的品牌和产品，还要有成功的渠道布局，才能为消费者带来便捷、安心的体验和服务；而最终，为品牌、产品和渠道提供可靠保障的，则是坚实的体系能力。一汽-大众近年来的营销工作正是从这些领域持续发力，最终带来市场表现的稳步提升。

    早在2008年底，一汽-大众销售有限责任公司正确分析当时面临的机遇和挑战，抓住管理和营销的规律，启动了“两大计划”，即“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”。前者旨在建设行业领先的终端渠道，加强与消费者的接触，提供更加优质的服务；后者旨在构建制成百万辆销售的体系能力，使营销管理更加完善，从整体上统筹产品和销售。

    “经销商合作发展计划”的持续推进，使一汽-大众的网络布局和终端服务水平有了大幅度的提升。2013年底，一汽-大众大众品牌在全国范围内拥有的4S店数量将达到710家，比刚2008年底的315家增长了125%。在数量增长之外，一汽-大众更注重网络发展的质量。在布局上，一汽-大众将终端拓展至二三线城市，并根据市场容量的大小灵活地调整建店规模和展厅形式，实现了快速、合理的渠道覆盖。同时，针对既有4S店的老车间、老展厅进行全面升级，对非授权的二级网点坚决取缔，优化了网络质量和服务能力。

    同时，一汽-大众对经销商的投资情况、赢利能力、物流和人员培训等方面给予了全方位的支持，强化对经销商库存的精细化管理，以过程导向和激励导向帮助经销商解决问题、克服困难。通过企业的帮助和指导，一汽-大众大众品牌经销商目前无论在市场信心还是积极性上都有了质的提升，对一汽-大众的满意度也连年提高。据一汽-大众网络负责人透露，目前一汽-大众大众品牌经销商对整车厂的满意度是行业内最高的。

    在“销售公司体系能力提升”方面，一汽-大众同样具备了独特的优势。目前，大众品牌已形成了完备的体系能力：从最初的市场与用户研究到产品定位与规划，再到渠道管理、零售支持和售后服务，各个环节紧密相连，将市场导向的意识贯穿产品和服务的始终。今年初，一汽-大众对销售体系的管理规划进行了调整，根据当前区域市场的发展速度和管理幅度，将原有的4个大区重新划分为6个大区，将管理职能进一步前移，并在原有的市场总监和销售总监的基础上增设大区服务总监岗位。调整过后，一汽-大众对区域市场反应更加灵敏，决策更为贴近市场，同时服务职能也更为专业。

    正是由于大众品牌对市场的准确把握，和对产品的准确定义，才能够在过去几年中推出完全契合国内市场需求的产品。也正是由于销售体系对渠道管理和服务水平的重视，才使其客户满意度一直在业内名列前茅。

    近几年，由于全系产品的热销，一汽-大众有相当长一段时间处于供不应求的状态，经销商平均的库存深度极低。为此，在产品销量不断攀升的同时，一汽-大众也在寻求最合理地安排相对紧张的资源，持续推进“高质量的销售”。

    在产品销售结构优化上，一汽-大众着力强化更高级别产品的市场引导和销售。从效果来看，速腾、迈腾和CC等车型得销量占比已相当可观，并且为大众品牌注入了更多高端、质感的内涵。除此之外，一汽-大众在打造品牌、加大售后服务投入等方面也作了很多具体的工作。从大众品牌近年来的市场表现看，“高质量的销售”和“两大计划”效果显著。

    2013年转眼即将结束，中国车市和一汽-大众都将在新的一年面临更多的不确定性。不过，有着强大的体系能力支撑，有着对市场的敏锐洞察和灵活应变，相信一汽-大众会以更好的产品和服务在市场中书写新的胜利。