【中国一汽】一汽-大众构建高质量渠道 支撑百万销量

    　虽然在市场营销方面，一汽-大众的2013年并非惊涛骇浪，但波澜不惊的状态下悄然实现了前十一月近138万辆的销售业绩，同比增长19.9%，高于整体车市的17%。而大众品牌也在11月实现全年100万的销量。在这样业绩的背后，是一汽-大众深耕经销商网络发展，构建高质量渠道的结果。

　　构建高质量渠道 支撑百万销量

　　大众单一品牌年销量超过百万，这样华丽业绩的背后，是一汽-大众在渠道构建、管理上多年深耕后的结果。构建一个高质量的渠道，不仅仅是厂家生产，经销商卖车这样传统而简单的关系。能够实现“高质量的营销”是其中的精髓。

　　“高质量的销售显然是所有企业、品牌共同追求的，但是一汽-大众提出‘高质量的销售’，是一个狭义的概念，是我们面临的问题倒逼出来的，但问题的结果又是广义的。”一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏表示。

　　胡咏认为，实现高质量销售的路径和方法，往往是有规律可寻的。产能不足且产品覆盖度不够是一直以来一汽-大众面临的现实问题，深层次原因是零部件供应存在瓶颈。胡勇表示：“高质量的销售”首先便要提高营销效率，让产能利用率最大化，使资源的配置效率最优化，最大限度的降低库存。而通过销售层面的调整，缓解、甚至调和产能不足带来的劣势，是高质量营销的作用所在。

　　同时，尽量能够增加高附加值产品的销售，用创新的营销方法和创新的促销组合，实现更高的销售目标，包括：提升市场份额，提升销售绩效和品牌形象，以及提升客户满意度。“未来我们要驾驭200万辆、300万辆的营销规模。”胡咏说。而当前对于广义渠道的构建正式在为日后谋篇布局。

　　整合“经销商合作发展计划” 一汽-大众力主转变与管理

　　“高质量的销售”与“广义渠道”都是建立在与经销商“合作、发展、共赢”基础之上的高层建设。在过去的2013年，为了实现这些目标，一汽-大众将精力大量投入到“经销商合作发展计划”之中。

　　胡咏介绍，这个计划可以分解为三大支柱：第一：狭义的网络发展，要能支撑百万辆的销售。第二：经销商能力提升，要使经销商伙伴能力得到快速提升。第三：本部的支持与服务。这三个支柱可以构成一个广义的渠道能力，通过这样的能力建设，最终形成支撑百万辆销售的行业领先的渠道。

　　与此同时，从自身能力的培养建设出发，成为一汽-大众的重要抉择。“把总部的职能定位从一般的管理，转变到如何能更好地支持和服务经销商。”胡咏介绍，在这一理念的跟积之上，精细化管理方可得以实施。

　　作为支持经销商的核心内容之一，资源的管理和配置是非常核心的能力。首先，要使批发和生产的均衡度做好，这样便可使企业的库存降到最低，只要产品下线就可以最快速度运到经销商处。经过几年来的努力，目前一汽-大众已经能够做到累计生产曲线与累计销售曲线的基本重叠，订单匹配率也在提高，基本达到95%—98%的水平。

　　得益于精细化管理，2013年经销商完成合同的比例已从往年的90%提升至超过95%。而整车物流占用时间也得到大幅度优化，2008年时，包括厂家准备、装车、在途运输，最后到经销商店里大概要16天，一汽-大众产销量不足40万规模，但现在150万辆规模已可把时间压缩在9天左右。过去每个月平均运4万台，现在每个月的货运量已达13—15万台。

　　在订单与运力之外，经销商库存的精细化管理也是近些年一汽-大众发力的重点。根据经销商的销售能力和所在地区的市场容量，合理分配任务指标，使经销商的库存均衡度得到整体大幅度的提升，2013年经销商的库存均衡度提升至超过70%。同时，在库存深度方面，一汽-大众也将其维持在了低于行业深度平均值但又比较理想的1.2。

　　走出展厅向市场要增量 打造最先进销售终端

　　在一二线城市市场趋于饱和的当下，深耕市场早已成为业内必修的课题。但在细分市场平均增速10%的大背景下，取得增速80%至90%的增量，一汽-大众不可谓不成功，而其成功之道，源自于“走出展厅，向市场要增量”的核心理念。

　　“传统的营销，即4S店模式是坐店式的营销为主。在一种特殊的压力下，我们走出了展厅，更好地贴近用户，增强用户对品牌的体验和认可，最终也是直接促成了成交。”胡咏表示，“一汽-大众这几年对经销商市场活动的支持和投入是毫不吝啬。今年我们拿出2.5个亿，支持经销商做好终端层面的市场活动。我们不仅在线上线下做一些传统的广告投放，我们也希望更多的经销商做市场活动。”

　　根据一汽-大众官方统计，2013年平均每天旗下经销商举办的市场活动都超过170场，包括小型的路演推广、全新捷达婚礼车队.。.这些市场推广活动也许看似零散，但更加适用于三四线城市的地缘需求。如此广泛的、创新的体验式营销，在走出展厅的同时为一汽-大众带来了实实在在的增量。