海尔成功之道：隐瞒中国身份
对于一个希望在欧洲取胜的中国内地品牌而言，拥有一个欧式的名称会有所帮助，这意味着，海尔很有可能实现这一雄心。
海尔已在美国成功构建市场份额，目前30%的美国家庭拥有海尔产品。总体来看，在该集团230亿美元的总营业额中，26%来自海外。
如今，海尔希望扩大在欧洲的销售额，过去5年，该集团在欧洲的市场占有率提高了一倍多，但仍仅占大家电市场的1%，略落后于日本的松下(Panasonic)和夏普(Sharp)，这两家日本公司各自占欧洲大家电市场的1%多一点。海尔的计划是瞄准家电市场的中高端，而非传统上以价格竞争为主的中国企业所瞄准的低端市场。
海尔在中国市场的占有率为25%，该集团坦承，其海外成功有一部分是因为多数全球消费者不知道它是一家中国企业。
“我们从不强调这点，”海尔海外市场总监李攀表示，“我们不否认这点，但也不去强调它。”
总部位于中国海滨城市青岛的海尔表示，源自中国汉字“海”的这个名称听上去像德文，无非是一个巧合。但这种机缘巧合可以成就一个品牌也可以毁灭一个品牌。名字听上去像中国牌子的企业进军海外时，从一开始就会遭遇一个重大障碍：不管是制造微波炉还是微芯片，它们都被视为与那些用毒奶粉毒害婴儿、从而让中国声名狼藉的企业是一路货色。
但推动该集团在不到25年内就成为全球顶级大家电品牌的，远不仅仅是几个听上去像德文的元音。1984年，这家企业还只是一家濒临倒闭的小厂。
李攀表示，海尔专注于品牌塑造，而不仅仅是销售产品；在“物超所值”而非仅仅是低价这个卖点上展开竞争；以及在世界各地投资于10个研发中心，这一切都让该公司与中国其他制造商区别开来。
该集团还试图逆转这一印象：即中国家电产品都是劣质的。去年，英国消费者权利组织“Which?”将海尔的一款冰箱评为“最值得购买的商品”。海尔副总裁、欧洲区首席执行官勒内·奥贝坦(René Aubertin)表示，海尔会尝试吸引欧洲高端消费者。海尔也瞄准了比较年轻的“潮流引领者”，并赢得了一些设计奖项，来博取这些人的青睐。
管理咨询公司博斯(Booz&Co)指出，海尔是中国领先的创新者。从能够对入室行窃者拍照的空调，到面向美国市场、有一层抽屉专门放比萨饼的冰箱，海尔都想方设法标新立异。
海尔并非唯一在欧洲寻找商机的中国企业。经济咨询公司荣鼎咨询(Rhodium Group)与中国投行中金公司(CICC)最近联合发表的一份研究报告表明，中国对欧洲的直接投资在2011年增长了两倍，达到100亿美元。该报告预测，到2020年，中国企业对欧洲的直接投资可能达到2500亿至5000亿美元。
1984年，海尔创始人、首席执行官张瑞敏还是集体制企业青岛电冰箱总厂的厂长。为了表明自己绝不容忍有缺陷的产品，他在车间里用一把大锤砸烂了一些有问题的冰箱。这件事后来享誉全世界的商学院。
博斯的范贺文(Steven Veldhoen)表示，一直以来海尔的成功之处在于它“贴近市场、紧跟消费者需求”。但范贺文补充表示，随着海尔在全球进行扩张，坚持这一点“将非易事”。
迄今为止，在出现问题的时候，海尔总能很快地进行调适。海尔在英国的第一家合资空调厂因各种问题在2006年关闭。海尔总结教训，对欧洲业务进行了重组，引入本地管理团队，并建立本地研发中心。
海尔还有机会把自己打造成在欧洲家喻户晓的品牌——在多数消费者搞清楚它来自中国之前。
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本次论坛聚焦 “‘一带一路’建设中的企业跨文化管理和文化融合” 主题，深入研究企业在走出去过程中面临的文化差异与文化冲突，研讨中国企业跨文化管理的思路、方法、经验与案例，为我国企业更好地参与“一带一路”建设提供文化建设解决方案。
论坛指出，加快“一带一路”建设是一项造福世界各国人民的伟大事业，广大企业在“一带一路”建设中既担负着重要的历史使命，也面临着重要的全球合作机遇。要大力推动我国企业走出去，大力弘扬“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝绸之路精神，深刻认识世界不同文明的共性和差异，自觉加强跨文化管理研究与实践，在尊重差异、包容多样的基础上加强文化交流、融合与互鉴，实现与沿线国家与地区的互利共赢。
论坛认为，“一带一路”建设中，中国海外企业不仅是中国经济组织的代表，也是中国文化“走出去”的重要载体，要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验，培育了中国特色的企业和企业文化，中国经验不仅是中国的，也是世界的，要大力传播中国企业文化，与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法，探索和建立跨文化管理、文化融合的途径，努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局，开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌，为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授，中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授，上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授，中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙，中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华，交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流，为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。