【品牌视点】五芳斋 产业链营销成就第一品牌

就在我们为老字号逐渐消逝而伤感时，创建于1921年的五芳斋同全聚德、同仁堂、王老吉等少数企业一样，实现了品牌涅槃。五芳斋实业有限公司总经理魏荣明说：“在粽子产业，我们不仅做到了淡季不淡，旺季更旺，让人们一年四季都可以品尝到嘉兴粽子，还探索出了快餐连锁模式。”在这个成功模式下，五芳斋在2010年10月开始启动筹备上市。

小粽子背后的大产业链

小小的一个粽子，我们绝对想不到一年可以做到数十亿元，而更让我们想不到的是背后隐藏着一个大产业链。魏荣明说：“我们销售的不是一个粽子，而是一个百年文化，更是一种健康文化。”本着对健康的执着追求，五芳斋已率先建立了行业内唯一的产业链。

一是粽叶。经过实践，五芳斋发现：箬叶的营养价值很高，特别是来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶，不仅富含多种维生素以及钠、钙、镁、硅、磷等， 而且还含有多种对人体有益的微量元素。于是，五芳斋专门在靖安县组建了农业发展公司，引导农民对野生箬叶按标准采摘、加工。

二是糯米。这既是粽子保持传统口味的基石，也是粽子营养的核心部分。为此，五芳斋首先圈定了具有“贡米”之美称的五常米，并成立了五芳斋米业公司，通过与当地加强合作，建立起种植、加工、储运、销售一体化的紧密型合作方式。目前，已经形成了东北“五常、方正、宝清”三大稻米基地。此时，除了给粽子使用外，五芳斋的米业销售也出现了突飞猛进的发展。在2010年，仅大米的年销售额就突破了10亿元。魏荣明表示，在2011年，我们要树立出“五芳斋”中高端大米品牌。

三是粽馅。五芳斋先后建立了三个无公害生猪养殖基地，专门为五芳斋粽子生产供应优质冷鲜肉。而随着五芳斋产品销售规模的扩大和中式快餐业的快速发展，肉类的供应量也自然节节攀升。为此，五芳斋也正逐步加大了在生猪养殖和肉类加工基地上的投资，以期形成五芳斋肉类产业。

实际上，通过这个产业链我们会发现，通过掌控上游，五芳斋不仅稳固地掌握了产品品质的命脉，还掌握了原材料等核心资源。同时，米和猪肉等还可以单独组合新的销售模式，比如组建“优米一家”中式快餐等，就成为新的利润源。这恰恰是一种独特的营销模式，同时也是企业的独特竞争力。

渠道革命打通未来

在渠道为王的时代，营销的成败往往体现在终端上。魏荣明说：“面对渠道的白热化竞争，五芳斋已经突破促销、陈列等简单形式，更创造了基于渠道的营销模式。”

目前，五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型，已经建立了3个食品生产基地，构建了数以百计的经销商网络。特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和产品专卖店如雨后春笋般涌现，更打造出了以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、西安、沈阳、昆明等大城市的大卖场、超市，在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都可以买到五芳斋粽子。随着沪杭高铁的开通，五芳斋在沪杭高铁沿线的上海、嘉兴、杭州等8个站点也开通了五芳斋连锁店。在人流集中的地方开连锁店，既提高了销售，也提升了五芳斋的品牌度，可谓一举两得的战略。

实际上，早餐一直是困扰大众的生活难题，散、乱、脏的早餐先让大家都无可奈何。为此，从2003年11月开始，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷。如今，五芳斋早餐经销点已遍布嘉兴地区。自去年开始，五芳斋早餐工程又拓展到了上海。通过五芳斋早餐工程，不仅缓解了社会就业压力，还为确保群众食品安全、改善社会民生发挥了作用，更提升了五芳斋的品牌。

在中式快餐探索多年的五芳斋，一直想创建一个标准化的中式快餐模式。于是，在2009年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌。此时，五芳斋已经拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌。与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。他们以米为起点，“我们要做中国最好吃的、最有营养的米饭”魏荣明说。在2010年7月，五芳斋“优米一家”米制品车间投产，全套引进了具有世界一流水平的日本米饭加工设备和技术，拥有无污染净化车间，严格按照国际化的安全标准加工制作。

　　除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国24个省、自治区、直辖市的物流配送网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了15个配送分销机构。另外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。

五芳斋的渠道革命就在于，不仅有常规的零售渠道，还创造了中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。

创新是什么

我们从苹果(Apple)、谷歌(Google)、宝洁(P&G)等知名企业的案例中不难发现：他们的创新战略不仅仅局限于单一的专利发明、新品研发、传播创新等，而是涉及企业的综合创新力，而五芳斋恰恰就是如此。魏荣明说：“五芳斋的创新战略包括产品、渠道、品牌、模式等诸多方面。”

一是产品创新。众所周知，早期粽子完全是手工完成，难以实现产业化、规模化。为此，结合国际先进工艺，五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术、热网蒸煮、自动化洗箬及循环用水、自动化点粽等技术，逐步走上了规模化工业化的发展之路，使五芳斋领跑同行业。
　　二是渠道创新。如上所言，五芳斋除了运作常规的零售渠道，更创新的开创了五芳斋快餐、早餐车、“优米一家”、电子商务等渠道模式，这样既可以销售五芳斋粽子产品，还可以研发和销售更多新产品，形成多元化利润源。

　　三是品牌创新。目前，五芳斋已经不仅是粽子品牌，还是快餐连锁、米业等品牌。按照魏荣明的话说：“我们不仅要做米业领导品牌(大米、米饭、粽子等)，还要做中式快餐的着名品牌。”
　　四是模式创新。由上可知，五芳斋已经走出了一个基于产业链的商业模式，通过产业链的发展，完成了从原材料资源独家管控到下游渠道的深度精耕。更重要的是，这个产业链中，每个环节都可以有力的延伸，形成销售、品牌的全方位发展。
　　魏荣明说：“2011年，五芳斋集团的整体销售额将完成30亿元，而粽子产业板块也将达到18亿元。”五芳斋作为中华老字号企业，农业产业化国家重点龙头企业和全国最大的粽子产销商，已经构建成企业发展的高速路。