构建神形兼备、独具特色的理念体系 ——华润双鹤药业股份有限公司企业文化咨询案例分析

2016年上半年华润双鹤药业股份有限公司（以下简称“双鹤”）制订了“十三五”企业发展战略规划，确定了新的战略目标和业务布局。如何用新战略思想推动组织架构调整、促进各部门各单位的协同，调动全体员工的主动创造性，双鹤亟需一套新的企业文化理念体系来引领、支撑和推动企业的战略发展。在这样的背景下，中国企业文化研究会受双鹤委托，组建了由测评中心主任刘三彰担任组长的项目组，为双鹤企业理念体系总结提升提供服务，搭建起符合企业特色的“鹤翔文化”模型，得到企业的充分认可。

一、沟通要求，正确把握企业预期

双鹤是一家非常务实的企业，与他们的每一次接触我们都会从他们的言行中感受到双鹤的务实。双鹤总裁李昕先生在访谈中明确表示，双鹤员工都是干事的人，希望理念体系内容不要太多、太高大上，最好采用朴素平实的话语，让大家一看、一听就明白。负责企业文化工作是总裁办，她们提出：双鹤是华润集团旗下的一家上市公司，理念体系既要符合集团要求，也要与上市公司的身份相匹配，要能弘扬双鹤积累77年的优秀文化基因，最终还要能够对“十三五”战略发展起到文化驱动和支撑的作用。就理念体系的定位问题，双鹤企业文化高级经理王珊珊和项目组反复沟通几轮，才最终确定下来。因此这个项目从一开始到结束，企业的预期都非常明确，理念体系要务实、专业、严谨，并且要高度聚焦企业战略发展。

二、充分调研，全面了解双鹤的历史与现实

为了全面准确的把握企业情况，项目组和企业制订了详细的调研计划，对总裁团队全部成员、总部各部门、各中心以及下属主要生产单位进行了充分调研，还做了较大比例的问卷调查。特别是对于领导团队成员，双方密切沟通协作，多次赶赴双鹤总部，做到一个不少，全部听取了意见建议。通过深入调研，项目组比较全面地掌握了双鹤的总体情况。

（一）双鹤丰厚的文化底蕴与优秀的文化基因

1.双鹤具有浓厚红色企业文化基因。双鹤源于部队药厂。1939年在敌后抗战紧要关头，为打破敌人封锁、争取抗战胜利，八路军一二九师组建部队药厂，毛泽东题词写到“制药疗伤，不怕封锁，是战胜敌人的条件之一”。“三名中医一头骡”起家的药厂，从借用老乡的大缸、铁锅等简陋的生产工具开始创业，用极短的时间，从炮制简单中药发展到能生产近百种药品和卫生材料，其中七八成为自行研制。1940年药厂全年产量解决部队13%的用药需求，1940年用土法研制出第一支安瓿（注射液玻璃容器），1941年研制出第一支中药西制注射液——柴胡注射液，战争中药厂足迹踏遍太行山脉，为8个县20多个村留下制药救人的佳话。

2.双鹤长期坚守民族药企“健康民生”的使命。1949年军转民后，企业定位于综合性国有制药骨干企业，着眼于人民群众健康需求，引进日本、英国、德国设备，不断进行技术改造，开足马力研发新品，逐步发展壮大。截至1978年，企业开发试制出344种新产品，形成24大类70多种药、剂，填补国内药品史多项空白，成为我国民族制药工业的一支重要力量。特别是70年代，卫生部组织科技攻关的降压药——O号在企业投产，迄今总产量超过70亿片，每年为600万高血压患者服务。

3.双鹤致力于打造高品质的优秀企业品牌。双鹤始终坚持把确保产品质量作为民族制药企业的崇高使命的核心要义，运用技术更新、设备改造、流程改进和管理升级等对每个环节进行严格把关。全国首批通过GMP认证、引入精益管理和EHS安全管理、世界先进水平的自动化生产线……有力确保了双鹤药品安全可靠。在确保质量基础上，双鹤着力打造品牌，成功塑造了象征人民健康与长寿的双鹤品牌，实现了双鹤文化由内而外的发展，在医药市场打下了优质的品牌烙印。

4.双鹤发展孕育着强大的创业基因和创新进取精神。从在炮火纷飞的岁月中诞生至今，双鹤已经成长了近80年。贯穿整个双鹤发展历程的，正是一种强大的创业基因和创新进取精神。无论是战争岁月服务军民还是新中国成立后为人民制药，无论是市场化改革还是上市，无论是推动业务快速扩张还是归核化重塑医药工业定位，支持双鹤经历时代风雨始终傲然前行的，唯有几代双鹤人坚持不懈的精神——艰苦创业、无私奉献、改革创新、加快发展、砥砺前行——为了民族医药企业的责任与荣耀不屈不挠的奋进精神。没有这种精神，就没有打破外企高价垄断的珂立苏和双鹤人引以为傲的王牌产品。

（二）未来战略发展对新时期双鹤文化的需求

在激流澎湃的市场大潮下，作为将要向百年基业冲刺的企业，双鹤的发展也几经沉浮，令我们这些“看客”惊心动魄。正是经过了岁月沧桑、反复淬炼，双鹤终于变得宠辱不惊，全神贯注于未来发展。调研结果反映，面对未来企业发展需要，双鹤亟需弘扬创新精神，进一步坚定做强民族制药企业的责任感和斗志，强化各级管理者和员工的责任意识和创新观念，推动企业承担起“十三五”战略赋予的重任，建立适应企业创新发展需要的组织结构、制度机制、管理体系和文化力量，加强研、产、销内部与相互协同，促进员工队伍观念与能力素质提升，在提升发展质量的同时加快发展速度，在做实、做强的基础上进一步做大、做好、做长。

三、科学分析，打造基于未来的理念体系

经过分析，项目组认为双鹤一方面要弘扬优秀文化基因、传导华润集团先进文化理念，另一方面要针对未来战略需求，培育与之相适应的直接指导研发生产经营的理念体系。

一是继续坚定双鹤“关心大众，健康民生”的使命。这既是双鹤诞生的理由，也是双鹤长久不懈努力的奔头。

二是明确树立“中国领先制药企业”的愿景目标和志气。双鹤曾经是国内领先的一流药企，拥有强大的资源储备，也具备了在市场大潮中生存发展的经验，同时进入华润集团大家庭后，又有了强大后盾，应当重树雄心壮志，向着中国领先制药企业的目标大步前行。

三是学习华润集团优秀文化“活的灵魂”，结合自身实践进一步强化双鹤的价值观、企业精神和发展理念，为双鹤发展提供正确的价值导向。

四是为双鹤腾飞培育强大的文化引擎，提炼双鹤经营理念、创新理念、人才理念和服务理念，切实推动双鹤经营与研发能力大幅提升。

五是为双鹤稳定发展做好文化支撑，通过安全理念、质量理念、精益理念促进生产和管理坚实可靠。

六是针对团队文化和员工精神方面提出要求，为基层开展文化建设提供指引，为企业发展战略落地实施铺设地面跑道。

四、特色提升，构建神形兼备的鹤翔文化

理念体系搭建后，我们受到双鹤商标启发，决定构建起符合企业特色的、能达到神形兼备的文化模型，把理念体系可视化、形象化、简约化，并最终为其命名。经过双方共同努力，我们将双鹤的名字定为“鹤翔文化”，寓意双鹤向着更高更远的目标展翅高飞、健康发展。我们把理念体系对应到飞行的双鹤的不同部位：使命、愿景放到鹤首，代表着企业前进的方向；价值观、企业精神和发展理念放到鹤体，代表着企业发展的价值主导；团队氛围、工作作风放到双足，代表着企业的发展需要团队和员工的不懈努力；经营理念、创新理念、人才理念与服务理念放到动力之翼，意为企业的腾飞需要经营、创新、人才和服务提供强劲动力；安全理念、质量理念、精益理念放到稳定之翼，强调公司发展的稳定基石。其间有人建议使用员工熟悉的双鹤商标图形，我们经过反复研究，认为原有图形一则寓意静态二则易于隐喻文化分歧，而飞翔之鹤既能寓意发展的动感又可寓意全体员工方向清晰、团结一心谋发展，故最终定为鹤翔模型。

六、效果反馈

鹤翔文化一经推出就得到了企业的高度支持与认可，成果汇报后几乎没有修改就形成定稿。此后企业根据项目组建议，双鹤将鹤翔文化宣讲纳入各层级培训的基础课程。仅2017年上半年，我们就应邀在年度经营工作会议、新晋总监培训班、营销中心职业经理人培训班进行宣讲。在宣讲反馈中，大家普遍反映该理念体系一方面很有道理，讲出了双鹤优秀文化特点和未来经营管理工作的文化要求，另一方面用一幅图画出双鹤理念体系，并赋予形象化涵义，生动好记。我们还在总监培训班、营销经理人培训班上引导学员开展了行动学习训练，大家通过思考研讨推出了文化践行共识宣言。

本案例的启示：1）战略转型期企业文化应同步转型升级，新理念体系的提出将极大提升各层级在企业发展方向、目标、实现方法、实践路径等方面的共识凝聚力；2）企业历史越长，越要认真分析文化财富与文化包袱，厘清企业文化资产；3）特大型企业集团旗下企业开展文化建设，要把握集团文化的精髓和“活的灵魂”，密切结合自身实际，构造和培育独具本企业特色的、管用的、鲜活的文化。