【品牌视点】优秀文化打造强势品牌

玉柴集团经过60年发展，企业文化已经经历了生存文化阶段、企业家文化阶段，正在进入团队文化、创新文化阶段，并通过不断沉淀、反思、修炼、提升的过程，实现了企业文化与战略的匹配、企业文化与品牌的融合，对经营发展起到了强劲的促进作用。玉柴的品牌成长也从具备能见度、相关性和可信度的品牌化阶段，进入到具备知名度、品质感、联想、忠诚和差异性的强势品牌阶段。经世界品牌实验室测评并发布，2012年玉柴品牌价值持续上升，达121.65亿元，首次突破百亿元大关，在中国最具品牌价值500强中位列106位。

综观众多优秀的企业，其品牌的核心内涵不无包含有优秀的企业文化。玉柴品牌的成功，正是得益于与玉柴优秀文化的密切融合。

企业文化观塑造品牌核心价值

玉柴集团经过近20年发展，已经形成以发动机和工程机械为产品链，能源化工、物流汽贸、零部件、专用汽车等多个产业群共同发展的相关多元化大集团架构。然而用户对“玉柴”品牌的认知还停留在“柴油发动机”产业，在受众心中建立起牢固的自然联想；品牌层次不同，品牌传播的核心也不尽相同（如图），“玉柴”品牌要从产品品牌、产业品牌提升至集团品牌的高度，需要面对更多的沟通对象及受众，如：政府、合作伙伴、上下游供应商、行业精英等，要超越用户对“发动机”这一联想中的表层价值（如：发动机），必须转而吸纳更深层的价值，也就是玉柴集团品牌理念提炼应上升到文化应有的高度，玉柴品牌文化正是玉柴集团用以作为品牌建设当之无愧的主角。 

   2005年，玉柴集团提出了“绿色发展、和谐共赢”的战略思想，玉柴以此为核心，致力于做中国绿色动力的引领者，在“绿色研发”“绿色制造”“绿色经营”“绿色产品”“绿色贡献”方面实施全过程推过“绿色”理念，努力做“中国最大活动污染源”的控制者。特别是在绿色研发中，发动机排放从国Ⅰ至欧Ⅵ标准均领先国内标准提前2~7年实现。在绿色制造中，成为行业首家发展发动机再制造的企业，率先彰显了企业的社会责任，“绿色发展，和谐共赢”的价值观已经转化为外在的客户体验，在客户心目中形成了深刻的品牌认知“绿色”“责任”“创新”“诚信”“厚重”——“玉柴是一个追求绿色环保、负责任的企业”，“是一个对股东、对上下游合作伙伴、对内部的员工都讲求和谐共赢的企业，是一个值得信赖的企业”。

    2011年，玉柴集团迎来60华诞，踏入了新的征程，期间发布了“让合作者与公众的信赖更具价值”的集团新使命，集团新使命是结合企业发展和国际化发展需求，进一步提炼升华。玉柴母品牌的定位考虑了多维度的受众，最终定位为“卓越价值联动创新者”，其品牌的核心价值为“诚意·精益·尊重”。

“诚意”是从合作伙伴维度考虑。“诚意”超越了“诚信”文化的范畴，不再停留在道德层次（中国特色），更加具有国际企业高度。从集团层面而言，对外合作更注重合作伙伴的利益，而“诚意”是合作伙伴利益得以实现的根本，是商业领域的稀缺资源，从“诚信”到“诚意”是从合约文化向伙伴文化的转变。

“精益”是从产业客户维度考虑。“精益”代表了玉柴集团对品质不懈追求的精神，为各业务品牌的品质诉求提供了强大的支持，同时，“追求品质提升”的精益是所有业务板块的一致需求。“精益”既肯定过去，又放眼未来。“精益”二字源自于国人耳熟能详的“精益求精”，拥有广泛的认知基础，玉柴过去60年在品质上已经建立起卓越的口碑，玉柴更有良好的空杯心态，在未来将继续以提升品质为己任。

“诚意·精益·尊重”的品牌价值内涵体现了做人做事的文化准则，付出“诚意”是做人做事的根本，是玉柴品牌得以长青的源泉；“精益”是在产品与服务上永求卓越，不满足于现状与历史成就；“尊重”是明白所有利益皆因人而来，对待利益相关者永怀敬意。

包容的文化提升品牌领导力

品牌领导力是品牌经营型组织中决策者的综合领导能力和品牌竞争力，目前企业品牌的竞争已经从简单的产品竞争上升到企业文化的竞争，优秀的文化总是有包容性，玉柴集团的文化包容性体现在：

一是母子文化的融合与差异。

玉柴集团有28家子公司，有多层次的庞大系统，随着战略布局的发展，部分企业在异地，子公司各自的成长环境不同，但集团在企业文化建设过程中不过分强调集团文化的同一性、权威性和导向性，而是具有更多的导向性和包容性，主要在企业使命、基本价值观和企业哲学层面有统一规范要求，但不完全替代所属子公司的文化建设；所属子公司的文化具有服从性，但同时在经营管理理念、工作作风和精神风貌等方面有创新性和多样化。允许各子公司结合自己的业务经营特点，有所创新和创造。如：玉柴集团和业务板块的使命、虽有不同的侧重点，但具有包容与被包容的关系，集团的使命为“让合作者与公众的信赖更具价值”，是一种“不争而争”的柔性的竞争，而以发动机制造为主的玉柴股份公司的使命为“以卓越和领先满足公众的动力需求”，强调的是一种刚性的竞争。通过股份公司“以卓越和领先满足公众的动力需求”的使命，可以汇聚实现集团“让合作者与公众的信赖更具价值”的使命。集团的品牌使命更有高度和包容性。

二是包容的人才观和领导力。

玉柴地处偏远，却有海纳百川之气度。玉柴每年吸引了大批省内外毕业生，他们无不深切感觉到玉柴大家庭的温暖和玉柴特有的企业文化关怀，玉柴干部的理念是要求做到：“高境界，大胸怀，有文化，重修养”，正是因为有了这样的干部团队，方能留住人才，共谋大业。领导班子对干部严格要求，每年适时开展整风活动，对犯错误的干部降级或换岗锤炼，但同时对于有个性有才能的干部更具包容力，用其所长，避其所短。例如：销售公司的一位驻外办事处主任因工作没做好，被降职一段时间，当其真正意识到自己的错误，并重新迸发激情时，没想到自己又被公司重新委以重任，这是玉柴文化中包容领导力的体现。玉柴有较为完善的干部管理制度，对干部的教育始终以“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”为诫言，对干部的选拔、后备干部管理均有相关的管理细则，其无论是员工和干部，只要专注于事业发展，在玉柴这个大舞台中都能找到自己发展的平台。

玉柴集团在自我修炼中，扬长避短，去粗存精，积淀了优秀的企业文化，提升了品牌形象，也增强了企业自身的抗风险能力，2011年玉柴集团经受了国际金融危机、国家治理调控和严酷市场竞争等多重压力的严峻考验，依托优秀的企业文化，借助玉柴品牌力量，形成了全国布局，跨领域、多元化发展的大集团产业构架，经营效益稳步提升，生存能力持续增强，2011年销售收入突破400亿元大关，实现了营业收入429.21亿元，焕发出强大的生机与活力。2012年，虽然受欧洲资贷危机、国内经济形势下降影响，但全体玉柴人仍在激情饱满、励精图志、勇往直前，力保经营目标的实现，这就是优秀文化催生下生生不息的团队力量和强势品牌彰显的巨大影响力！