【品牌视点】 每年新增两项全球第一 海尔重新定义全球家电格局

2011年12月，中国加入世界贸易组织（WTO）已经整整10年，中国家电在全球舞台上的品牌影响力不断提升。世界著名消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）发布最新全球家电市场调查数据显示，2011年海尔以7.8%的市场份额连续三年蝉联全球大型家电第一品牌，并且自2009年获得四项全球第一以来，年增两项世界冠军，2011年共获得八项第一，成为全球家电产业的引领者。

入世短短10年时间，中国已经成为世界第一大出口国，全球市场七成以上的家电产品是中国制造，与之相对应的是中国家电企业品牌影响力和全球化实力的快速提升。业内专家分析认为，在全球经济环境衰退的背景下，海尔连续三年蝉联全球第一，这也意味着中国品牌已经从欧美企业获得产业主导权，重新定义全球家电格局。

每年新增两项全球第一

2001年中国加入WTO，这对中国家电产业提出了严峻的挑战，因为当时中国家电市场规模不到2000亿元，出口产值也仅为70亿美元。10年间，中国家电产业发展迅速，2010年，中国家电市场规模已超过万亿，出口额达到406亿美元，中国家电品牌也彰显出全球竞争力。从海尔获得全球第一的数量，我们可以看到海尔全球竞争力的快速提升。

欧睿国际（Euromonitor）调研数据显示，2009年海尔获得“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌”共四项殊荣。2010年，海尔酒柜品牌和制造商份额也首次登顶全球第一，获得六项第一。2011年海尔再增两项全球第一，即全球冷柜第一品牌与第一制造商。

业内专家分析认为，在全球经济一体化背景下，自主品牌成为企业越来越重要的资产。企业只有通过品牌才能与消费者直接对话，从而提供满足需求的家电解决方案。据悉，海尔的品牌和产品已进入全球160多个国家和地区，融入各地消费者的生活。2006年，海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。2008年，海尔成为北京奥运会唯一白电赞助商，这是奥运会赞助商历史上第一个中国白色家电制造商。2010年上海世博会上，海尔开创了百年世博史上由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的先河。2011年，海尔集团品牌价值已达907.62亿，连续10年位居“中国最有价值品牌”榜首。

自2009年起，海尔集团以5.1%的市场份额首次登顶全球大型家电第一，这也是中国品牌首次超越欧美传统家电企业。至此，海尔已连续三年蝉联这一桂冠，并且市场份额逐年提升。尤其是2011年，海尔冰箱、洗衣机、酒柜、冰柜按品牌零售量份额分别达13.7%、10.9%、16.1%和16.7%，均位居全球第一。这种集团品牌及全产品线的优势意味着海尔全球第一品牌的地位进一步巩固。

引领中国企业“走出去”

入世为中国企业逐鹿全球提供了更为广阔的平台，而对企业来说，只有确立积极的心态和战略举措才能实现在全球市场的快速发展。入世之初，海尔就明确提出要“与狼共舞”，确立了“三步走”发展战略，通过“三位一体”的本土化运营布局快速整合全球资源，这也是海尔成为全球大型家电第一品牌的基础。

企业真正的全球化是要在世界各地实现本土化的运营，最终成为每一个国家和地区的名牌。在20世纪90年代开拓国际市场之初，海尔就确定了“走出去、走进去、走上去”的三步走战略规划，在美国、欧洲等地建立了设计、制造、营销“三位一体”的本土化运营体系。目前，海尔在全球建立了21个工业园、24个制造工厂、10个综合研发中心、19个海外贸易公司，售网点超过143330多个，这也使得海尔能够快速整合当地资源实现满足消费的需求。

在欧洲，针对消费者对品质生活的追求，海尔推出“意式三门冰箱”，给用户带来时尚、舒适、便捷的使用体验；在美国，针对消费者对超大储存空间的需求，海尔推出超大空间的美式变温对开门冰箱；在日本，针对年轻群体注重洗净效果和快捷方便的特点，海尔推出了快捷高效洗净的Smart洗衣机，受到年轻群体广泛青睐。

拥有领先技术并能不断创新是企业赢得竞争优势的重要条件，入世10年，海尔已经从引进国外技术发展为向外输出标准。截止目前，海尔累计提报了77项IEC国际标准提案，其中无粉洗涤技术、防电墙等27项提案已经正式发布成为国际标准并实施；同时，海尔参与制定国家标准262项，国际标准34项，是中国参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。2011年海尔与斐雪派克、陶氏化学等全球巨头合作，研发出魔粒洗洗衣机、全球最节能冰箱等创新产品，实现了技术和消费者需求的快速结合，获得用户信赖。

2011年也是“十二五”规划开局之年，我国政府明确提出家电企业加快“走出去”，加快自主品牌发展，而海尔凭借“三步走”的发展战略，已经成为中国企业全球化发展的典范。此次海尔连续三年蝉联全球大型家电第一品牌、揽获八项全球第一是对海尔全球化实力的再次印证，也将引领中国企业加快“走出去”。