【品牌视点】ZARA 营销：从顾客开始

位于西班牙西北部的一个人口仅有28万的偏僻渔港小镇，是ZARA所属的Inditex集团总部的所在地——拉科鲁尼亚。这里又被称为是“世界尽头”，沿着海岸线开车10分钟就可走完。我们带着疑问来到这座典型欧洲特色的幽静小镇，尝试解读ZARA。

　　从顾客开始，逆向思维的设计概念

　　ZARA品牌的200余位平均年龄只有25岁的专业设计师，随时穿梭在世界各大城市街头以撷取设计理念与最新的潮流趋势;实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，进而仿真仿效，推出高时髦感、针对性极强的时尚单品。

顾客是Zara运作环节中的起点，从门店开始，店员会搜集顾客的讯息，如顾客说：“我喜欢这件裙子的颜色，但有没有短一点的?我不想要这么长的。”Zara参考消费者所需，结合最新时尚，立刻制造出来。每年，Zara可以快速设计出25000款产品，是H&M的4到6倍。

　　环环相扣、灵敏严谨的供应链系统

　　ZARA 设计出的样品，会立刻传到5分钟车程内的制造工厂。但在这里，并没有许多工人在工作的场面，取代的是正在电脑排版的人员。因为一件衣服可能是由20块以上的布片拼贴而成，人员透过电脑组合计算，让一大块布可一次剪出最多的布片，以降低浪费。电脑作业用一秒钟起落时间，就剪下超过百层的布料。而这些剪裁完成的布料，会立刻送到周遭400家的家庭代工厂缝制，最后送回工厂。

　　为贴近流行中心，不同于其他全部生产外包给中国的同业，ZARA把生产重心放在人力成本比中国贵8倍的西班牙，50%左右的ZARA产品都是通过自己在西班牙的工厂来完成的，只有最基本款式的20款服装在亚洲等低成本地区生产，并且和国际纺织工业协会签订了生产规范，ZARA拥有全球化的生产供应链，全球采购、全球生产。

为了达到让人人享受快速时尚的目标，产品即便在中国生产，也要运回总部统一出货分配，而不会留在中国销售，节省运费和关税。

　　流动的仓库，有条不紊的迅捷支持

　　在ZARA西班牙最大的物流中心里，每根杆子代表着Zara全球不同的门店。每周，Zara全球1800多家门店会向总部下单2次，这些衣服透过条码自动扫描而“滑入”杆子后，杆子又会把衣服推向纸箱里，然后纸箱又自动滑入轨道内，排队贴上条码标签，最后，一楼总计178个大门，各自等着一台货车，每天2次，把产品运送到全球各专卖店。

一周逾250万件衣服的物流量致使ZARA仓库里所有的服装都不会停滞超过3天。在ZARA,仓库的意义不是拿来“存放”东西，而是用来“流动”的。

　　创新的物流配送是优势所在

　　世界各地的ZARA门店店长按照自己店内消费者喜爱的款式、风格和爱好来选择需要的产品，根据自己门店的需求向总部要求进行服装的调配，每隔3周就会进行全面性的汰旧换新，全球各门店在2周内就可同步进行更新。

　　时尚代表着要快。为求产品能在48小时内出货到欧洲以外的区域， Inditex愿付出空运成本高两成的代价。ZARA在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均36小时即可运达连锁店，在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30%的销售量，则不惜以以空运的方式提高速度，送到亚洲、美国、东欧等较远的国家和地区。

　　位于中国的每家ZARA连锁店都可以像全球所有的连锁店一样拥有独立的订货权，哪怕某款服饰只预订了一件，也都是48小时之内送到店内、上柜销售。因此，所有新品到达ZARA全球连锁店的频率都是一样的，不同之处则是消费者的不同喜好决定了世界各地的ZARA门店内不同的服装款式和风格。

因为Zara，衣服对人们的意义从耐穿纺织品，演化到快速时尚消费品，《新闻周刊》引述西班牙媒体报导，指出Zara颠覆了百年时尚产业的游戏规则。走在ZARA所在的拉科鲁尼亚小镇静谧风情的古老街道中，放眼望去，这里连接着海洋，联系着世界的最前沿。