【环球企业文化】帝亚吉欧：驭酒有方

      在公司内部建立同一种品牌语言、维护工具和流程，让任何国家的帝亚吉欧员工都用同一种方法研究问题，是帝亚吉欧成功管理众多品牌的关键。

　　为了了解世界各地的用户口味和需求，推广帝亚吉欧旗下的名酒，保罗•华尔士把工作时间的40%用在了考察全球市场上。虽然经常行走在世界各地，但华尔士却把它看作是工作中的最大乐趣，因为无论走到哪里，都有美酒做伴。

　　如今，在帝亚吉欧位于伦敦圣詹姆斯广场总部的酒吧里，又多了几瓶中国水井坊，他们被刻意摆在了显著的位置。2007年，帝亚吉欧收购了四川全兴集团43%的股份，次年增至49%。

　　这是一个通过并购建立起来的庞大帝国。1997年，英国黑啤酒品牌吉尼斯与饮料巨头大都会合并成立了帝亚吉欧集团，后又收购了加拿大施格兰及英国联合-道麦克的部分品牌。同时，帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”34%的股份。

    这家“年轻的公司”，依靠并购已经拥有了全球前100个酒类品牌中的17个，其中Johnnie Walker和Guinness的历史甚至超过200年。威士忌是帝亚吉欧的支柱产品之一，除了尊尼获加外，还有温莎、珍宝、添宝等一系列品牌。在帝亚吉欧旗下，单单一个威士忌的品牌就足以列出一个长长的单子。

　　统一管理

　　在高档酒业领域，帝亚吉欧像是一个“商标收集者”。目前，公司旗下拥有数十个品牌，比如尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士等，当然也包括中国的白酒——水井坊，而且公司一直在不断把更多的品牌收归旗下。

　　由于帝亚吉欧在全球拥有25000名员工，他们分别在200多个市场推销不同的产品，因此，让所有的市惩员工掌握统一的标准非常重要。华尔士发明了一套“品牌建设法”，在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在中国还是其他任何国家，帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

　　在坚持统一标准的同时，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情，也有着自己独特的做法，因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场上去。当然，帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动，例如：结合F1赛事，引领了全球烈酒市场的发展。

　　而对于旗下超过300个的品牌总量，华尔士采取了“经营重点品牌”的策略。在公司众多的品牌中，排名最靠前的9个品牌，占到了销售额的65%。“目前我们集中精力重点经营14个战略性的品牌。” 华尔士介绍，“我们拥有的众多品牌中，目前有些还很小，但增长非常迅速。”

　　尽管人们都知道威士忌、尊尼获加，但帝亚吉欧旗下的品牌并不只是这些明星品牌，他们的产品序列差异很大，有些品牌中有的酒在全球进行销售，有的则只是区域性品牌，面对这些差异很大的产品，统一的品牌管理对于公司来说是一个考验。

　“我们有一些真正的全球性品牌，我们进行全球布局，全球定价。但对于一些地区性项目，我们的要求是在地区层面进行管理，管理人员根据本地需要，调整营销策略，以适应不同的市场情况。”

当然，所有的品牌都有历程，即使尊尼获加这样的大品牌，最初也并非是全球性的品牌，而是从地方品牌发展出来的，人们用了很多年才将其推广到全球。“同样的故事也在我们的很多品牌上发生，一些现在的地区品牌正在沿着这条足迹走下去，经过几十年的发展，将会逐渐走向国外，被世界接受。”华尔士介绍。

    细分市场

　　在不同国家采用不同的战略，是帝亚吉欧获得成功的关键。行走于世界各地中，华尔士发现，不同国家的消费者，对酒有着不同的喜好。例如：JohnnieWalker红牌在希腊、巴西卖得最好，因为3-5年的红牌入口更辣，更符合两国高消费者的口感，更能突出饮酒者在当地的显赫地位；12年的JohnnieWalker黑牌则在中国极为受宠，除了稳重传统的黑色代表成功外，它的口味醇厚，适宜搭配诸多中国菜肴。因此，华尔士针对不同的国家，制定了不同的战略。

　 “我们相信细分市场是正确的策略，应该针对新兴市场分别制定恰当的战略目标。”

　　2012年2月公布的半年财报显示，在截至2011年12月底的6个月中，该公司利润同比增长9%，新兴市场的销售增长了18%，利润增长了23%，从销售到利润都出现了远超平均值的增幅，带动了公司业绩的增长。

　 “帝亚吉欧在全球超过180个市场开展业务，在过去的半年中，新兴市场的销售占公司业务近40%。”谈到新兴市场这座有待进一步开发的“金矿”，保罗•华尔士难掩心中的喜悦。

　　华尔士认为，在亚太地区，日本是帝亚吉欧重要的中高端消费市场，但在未来的5-10年中却增速有限。在帝亚吉欧的事业版图中，亚太区高速增长的市场包括中国、印度、越南以及印度尼西亚。在这些国家，不断扩大的中产阶级正成为帝亚吉欧的主要顾客群体之一。

　“我们拥有众多最好的品牌，威士忌方面是尊尼获加，白酒是水井坊，杜松子酒是添加利，在啤酒方面则是健力士，因此他们将把钱花在我们拥有的品牌上。”

　　在华尔士眼中，高速增长的中国市场散发着无可抵御的魅力，在过去半年里，帝亚吉欧在大中华地区的销售增长了18%，其中尊尼获加、温莎以及苏格登等威士忌销售增长迅猛，而以女性消费者为主打目标的百利甜酒，则销量大涨43%。

　　虽然中国富人喜欢拿出威士忌或者红酒来显示自己的地位和品味，可更能刺激他们味蕾的仍是传统的中国白酒，这也是华尔士决定收购水井坊的重要原因。华尔士坚信，水井坊是一个“很迷人的品牌”，他很满意在帝亚吉欧和水井坊合作中，用国际销售体系来为后者服务，而且他称这还只是合作的第一步。

　　华尔士承认，白酒的国际化依然前路漫漫，在他看来，中国白酒现在仍然是地区性产品，想要像红酒或者威士忌那样被全世界普遍接受，还需要一定的时间。苏格兰威士忌走向世界用了200多年，因此不能期望一个地方性产品一夜之间就变成全球品牌。

　　“隐形公司”

　　在华尔士口中，总是对公司旗下的名酒品牌津津乐道，相比之下，对公司的名字提得却不算多，而这恰恰也是帝亚吉欧的品牌策略之一：躲在消费品牌后面闷声大发财。

　　对于很多饮酒爱好者来说，他们对尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士这些品牌耳熟能详，但很多人却对拥有这些品牌的帝亚吉欧公司本身并不熟悉，这在华尔士看来是一件好事情。“我们不卖‘帝亚吉欧’，没有人到酒吧里说，给我来一杯帝亚吉欧”，因此，华尔士把宣传重点集中在推广旗下的品牌上。

　 “对‘帝亚吉欧’这个词感兴趣的是政府、投资者以及需要工作岗位的人，而我们的第一要务则是让直接面向消费者的品牌更加有名。”

　　相比消费者，帝亚吉欧更看重自己在销售渠道中的知名度。“对于那些经营酒吧的人来说，他们会考虑得多一些，帝亚吉欧会考虑客户服务、客户调查以及意见咨询等，但这都不在消费者的考虑范围内。”华尔士说。

　　当然，公司的声誉和产品的声誉相互依存，正像很多“果粉”为iPhone或者iPad发狂一样。华尔士认为产品的声誉和消费者直接相关，那些要买酒的人选择的是产品，因此产品的美誉度是首要的，作为站在产品背后的公司的声誉也会从中受益。

　 “作为一家公司，我们必须全球运营，不断发展，提供好的产品，如果做到这些，那么我们就会有很好的声誉，也会有光明的未来。”华尔士同时承认，帝亚吉欧的声誉在一些市场里稍显不足，他们已经做好准备继续提升公司声誉。而再有几个月，就将在伦敦举行的奥运会上，在自己的家门口组织营销、提升名誉。