【品牌塑造】 孟凡驰：中国文化元素与世界品牌塑造

本文作者：中国企业文化研究会理事长  孟凡驰 教授

目前，在经济社会和生活中，我们越来越多地感受到品牌的重要作用，品牌越来越受到我们的重视。

这种重要作用主要体现在三个方面：

第一，名牌对企业而言增加了企业实力和竞争，使产品处在价值链的高端，所以各企业都在争相塑造自己的品牌。有的人将品牌的作用归结为马太效应，认为社会的财富和大量的资金都涌向品牌产业，只有一小部分资金和社会财富以及社会资源被微品脾的企业所均分。这种品牌的马太效应，其实不是一种垄断性的，是成熟的市场竞争的结果。因此，这种马太效用有一种必然趋势，也就是你形成品牌了，社会观念、形象和社会地位都提高了。品牌的作用加强了产品的发展。因此，有的企业提出走品牌之路，建百年企业。企业了解名牌的作用和价值，因此，对企业来说，只有积极努力创造品牌，形成名牌企业和名牌产品才能在激烈的竞争中占有一席之地。

第二，对消费者而言，品牌产品不但能最大限度地满足物质需要，更能丰富人们对生命本质的追求和渴望，能提升消费者自身的品位和价值，品牌对消费者来讲，本质的吸引力就在此。现在也有反常现象，有的消费者虽然用品牌，但并没有体现出品牌应有的文化品位。这是一种异常，反文化的现象。就本质而言，文化能够反映人们对生命本质的追求。比如：我们经常讲我们用的品牌是什么，这就是消费者本身的品位和对文化内涵的追求。对品牌的追逐是一个世界趋势。

对于名牌的追求是一种世界性现象，据投资专家分析，一个国家的CDP人均产值只要超过1000美元，整个社会的消费结构必定会全面升级，由温饱型升值到发展型，再升值到享受型，这消费结构就发生了很大变化。对于名牌的需求也是一种客观现象，消费者对名牌的知晓度信任度比前些年大幅度攀升。2009年，一个较大的媒体做了一次调查，对世界名牌在世界知晓度进行排列，前六名的知名度香奈儿84.8％，LV82％，雅诗兰黛77.2％，库奇70.3％，人头马69％，范思哲70．3％，消费者对品牌的追求是历史必然现象。中国企业要想走向世界就必须打造自己的名牌产品。

第三，品牌作用对于国家，不但能够增加有形财富而且还能够彰显民族文化精神，这是品牌对于国家重要作用和魅力。国家生产很多物质产品，那么能不能在物质产品的载体上承载中华民族的文化精神，这一点值得深入思考。记得英国的萨奇尔讲过这样的话，中国成长得比现在再快一些，实力再壮大ー些，也并不可怕，中国可以出产电视机，但是它产出不了电视产品节目。他的意思就是我们在出产物质产品，但是没有文化内涵，他的话并不一定准确，但是必须引起我们的思考。

我们国家在经济上的快速发展大家是有目共睹的，但是我们文化并没有随着经济的发展迅速发展起来。这里面有文化本身的发展问题，它对经济发展有一定的滞后性。在应该有的范围之内，我们的文化并没有跟上经济的发展。我们产品出口的也不少，但很难从产品当中发现我们民族特点及民族精神。外国的产品，一谈到汽车，立刻想到最好的汽车是奔驰、宝马，一想到奔驰，你马上就会想到德国。一个产品代表了个品牌，一个品牌代表和彰显了一个民族精神和文化特点，这种品牌产品才真正做到了高境界。说到中国传统医药马上想到同仁堂，同仁堂代表着中国文化的诚信，但是这样能代表中国文化的企业在中国太少了所以需要我们创造大量的品牌和品牌企业，品牌产品最重要的就是能承载一种民族精神和文化特色，在这方面，我们应该狠下大工夫。

培育品牌文化

培育品牌文化才能形成文化品牌，才能有持久的竞争力。品牌和非品牌，名牌和非名牌的根本性差异在于文化含量高低。能从国外买回来技术，我们却造不出名牌，甚至出现假冒伪劣产品。可是我们的两弹一星，外国对我们严密封锁，条件又那么差，却造出世界先进水平的两弹一星，因为两弹一星赋予了我们民族自强不息的精神文化。

中国人民的智慧禀赋并不差，专业技术也不差，我们缺的是一种文化含量，一种事业情怀，是一种责任和使命。在塑造品牌的过程中，培育品牌文化才能形成文化品牌，才能有竞争力。什么叫做品牌文化？品牌文化是企业在培育塑造企业品牌的过程中，所应该具备的文化意识价值主张、思维方式、美学追求和行为模式。什么叫文化品牌？以产品的文化附加值和突出个性为社会接受的品牌，叫做文化品牌。它的竞争力高于一般的品牌。目前，我国的一些企业在塑造品牌过程中，重视物质技术，不重视品牌的文化理念和内涵，我们的品牌在和国外品牌竟争的时候，这是一个重要的差距。

发挥中国文化中的优秀元素

发挥中国文化中的优秀元素，塑造具有中国品位的世界品牌，必须完成各种文化元素的转换，才能够实现中国的品牌之路。对中国传统文化，必须去其糟粕取其精华。一种文化在流传、传播和流变的历史过程当中，既包含了优秀的成分，也包含了一些劣质成分，这两种成分，不可能区分得一清二白，我们中国传统文化中的优秀元素非常丰富，比如：诚信、善德、责任、进取等，在培育品牌文化的过程中，只有发挥中国文化中的优秀元素，才能打造出具有民族特色的品牌。

但现在社会上这些优秀文化元素的传承和非常有冲击力的彰显可以说风毛麟角，而且在很多企业和团体当中，很多优秀元素乏善可陈，这个是我们非常忧心的。如何塑造出具有中国文化元素，具有世界意义的品牌，必须做到以下几种元素的转变。

一是官本位文化元素必须向人本位文化元素转变。中国社会自古以来重官轻商轻知识，学而优则仕是中国人才的价值取向。可以观察社会发展的这种特点，这个社会有才华的人都去当官还是经商，当官是分配资源，经商办企业是创造资源。以前讲学而优则仕现在叫企业家优则仕。创造资源的企业家队伍没有够有才华的人，这社会不就脱节了吗？因此，企业家应该是有才华的人去干，不是说没才干的去当官，而是这个社会过于重视宫本制度了。对于企业家队伍有才华的人的培养，价值承载方面我们做的还远远不够。要想使我们的品牌冲出中国，走向世界，就需要大批有才华的人去干事，创造企业财富，创造品牌才更有出路。

二是将工具价值元素为重点转向终极价值元素为重点。什么叫工具价值元素，说通俗一点就是重情重物。什么叫终极价值元素，就是企业存在的终极价值和我们经营企业的终极价值是什么。我们好多企业产品粗制滥造，甚至有一些假冒伪劣产品盛行，使我们都深受其害。这是为什么呢，不是我们缺乏聪明才智，不是我们的企业缺乏技术，而是我们的文化出了问题，缺少企业经营终极价值观。中西文化有一个根本的差异，西方的文化比较重视“为什么”的思考，中国文化比较重视“怎么做”的思考，为什么和怎么做是两种哲学，两种文化，中国所说的道术结合，我说道很重要，应用到企业当中，道被忽视了，术的地位就升高了。西方的文化经常告诉人们，为什么活着。中国的传统文化当中往往告诉人们怎么活，很少告诉人们为什么活，终极价值是人生的根本意义。中国传统文化不重视这个东西，只重视当下，连我们的伟人孔子都说过不知生焉知死。在现在社会当中，有钱了就茫然无措，不知道怎么活了中国在没有做好心理准备的情况下，涌现出了一大批富人，不知道该怎么去做富人，这个时候，受以往文化的影响，他往往就会醉生梦死，造成很多的社会问题。中国传统文化中，道是最高理念，但是可惜的是，在实施的过程当中，接受积极的文化少过于接受消极的文化。社会生活上是这样，在产品上，我们的理念是卖出去就是胜利，所以商店门口贴的那些标志叫作“货物售出概不退款”，看国外某些汽车产品被召回，我们还笑话人家。别笑话人家，这是一种理念的进步，是对消费者负责的态度。把工具价值看得过重，把终极价值看得过轻，会造成什么样的影响？企业家如果没有终极价值思维，对于品牌和名牌企业的塑造就没有动力。松下幸之助有了自来水经营哲学，才有了松下电器品牌；同仁堂先有“修合无人见，心有人知”这种理念，才有同仁堂的品牌；有了把中国产品打造成世界品牌的梦，才有海尔品牌走出国门。因此，我们说企业家的终极文化观比技术价值更重要。

三是非规则文化元素要向规则文化元素转变。什么意思呢，西方经过了长期的法制社会，整个社会的公民意识养成了敬畏规则的习惯。那么，中国长期的农业社会、人制社会和专制压制下的沉默意识构成了非规范文化。市场经济中的首要传统是契约精神。比如：在德国，行人必须按红绿灯通行，哪怕红灯坏了，行人也不会闯红灯，因为这是规则。中国人在这方面就“灵活”多了，这种“灵活”也是对规则的破坏。非规则文化体现在方方面面这是很危险的。机械制造讲究精细化原则，不讲究精细，粗放原始的行为是不可能与国外名牌竞争的。非规则文化还造成轻视知识产权的现象，西方品牌比较重视知识产权，我们受非规则文化影响，对品牌知识产权的认识是模糊不清的。

最后，把重外在物质文化元素转变为重内在附加值文化元素上来。对于外在物质文化因素，产品经营、服务管理手段这些我们都比较重视，中国传统好产品缺失，在于我们对好产品的理念缺少一种文化的要求。中国普遍认为什么叫好产品呢？认为质量好，经久耐用又便宜的产品便是好产品。但这只是真和善的追求，缺少了价值焦点，就是美的附加值。中国服装出口，做工也很细，卖到日本，日本的服装企业在衣服的袖口、胸前做一个刺绣，品位一下就出来了，魅力就彰显出来了。再换个牌子返销回中国，价格就涨上了五六倍，这就是品牌艺术附加值的魅力。这不是技术问题，是文化心理问题，所以我们说缺少美学文化是缺少艺术化元素。王麻子剪刀几百年的老店轰然倒闭了，原因是产品在更新换代发展中，文化元素没有及时跟上，时代的流行元素没有及时跟上，品牌产品也成为非品牌产品。这就是重视外在物质文化元素，轻视内在文化附加值造成的一种负面影响。传统的保守的单一的产品在物质文化载体中，不能很好地发展成为优秀的品牌，我们的品牌之路就会非常遥远。

内容来自：孟凡驰 著《企业文化研究》