向“品牌”转型

我们行走在开往未来的列车上，以往车速慢、视野清楚、方向明确；按照既定的方向可以安全平稳的走很远；可是，现在我们的列车已经提速，视野变的模糊，道路不再清晰，未来充满了更多的不确定性，我们该何去何从？该在哪里刹车；该在哪里驻留；该在哪里转弯越来越难以判断，或许一不小心我们就会冲入险滩，也或者坠入悬崖万劫不复。

在商业上，同样如此。在互联网的推波助澜下，正在上演一幕幕的成功转型故事，互联网对传统行业造成威胁，移动互联网、人工智能、虚拟现实、云计算、大数据成了未来的主角。科技甚至让行业之间的隔阂彻底瓦解，目前麦当劳成为英国最大的童书销售商，行业的市场颠覆者已不是同行，而是来自其他行业。因此，在商场上我们最需要防范的是现在还看不见的敌人。

未知的明天令人恐惧，但也充满机遇。

对于企业而言，每一次转型都是创新思维的升华；是创业精神的涅槃；是企业为了活下来的自我救赎。

接下来，我们试图从企业内部管理的几个维度：品牌、活力组织、领导力、企业文化、自动自发……来剖析中国企业未来转型的方向和思路。

本文的主题为：向“品牌”转型。

改革开放四十年的发展，中国已经成为全球的制造工厂。纵观中国经济的持续发展，就是产品升级和产业升级相互促进的过程，产品升级导致了产业升级，而产业升级又进一步带动了产品的升级。品牌作为产品的外在市场形象，既代表了企业的辉煌历史，更表明企业有更大的前景和未来，因为品牌会推陈出新，品牌会带来市场，品牌也代表了企业的生命力。品牌既是打开别人市场大门的敲门砖，也是用来保护原有市场的防护堤。

但我们可以看到，中国产品和品牌参与国际市场竞争，还存在竞争力不足的问题：

1、 国际知名品牌少。

目前只有华为和联想进入世界品牌100强。大量拥有雄厚资金实力的中字头企业仅仅在国内市场上享受着寡头垄断资源并叱咤风云着，其管理能力和品牌影响却很难支持走向国际市场。

2、 研发投入少，产品技术含量低。

企业产品要随着技术进步而改进，要随着消费者的爱好而变更，甚至，某种时候需要引领消费者行为。移动互联、大数据、云计算、人工智能等的应用已经大大改变了传统产品的生命周期和市场表现。而国内企业在研发投入上的普遍不足，成为制约企业参与国际竞争的短板。就像1984年成立的联想，提出了“贸-工-技”的产业发展方向，但直到今天，还停留在“贸”的层次踟蹰不前，导致在国际市场上的竞争力一只没有真正建立起来，只能依赖于吃中国市场的老本。反观，无论是华为还是苹果这样的新兴电子类产品的公司，在研发上的投入却不断加大，其研发和创新也不断引领着行业的潮流和标准，正是在这样的研发支持下，才能取得不断在海外市场攻城略地的成果。没有技术创新，没有技术上的新突破，品牌将会逐步褪色。

3、 企业缺乏品牌思维，对品牌建设不够重视。

国内企业普遍对品牌的认知不足，或许是满足于国内市场的小富即安，或许是基于企业领导者任期的短期财务视角，也或许是认为品牌仅仅是锦上添花。由于品牌思维的短视，国内企业在品牌投入上普遍不足。

一般的观点认为，品牌在较大程度上是靠过去，靠历史，但这是片面的。品牌最重要的是代表现在，品牌是企业最新成就的体现。品牌不仅能够打开市场，还能够创造市场。产品个性化，服务人性化是未来的消费趋势，没有强大的品牌支撑，企业将难于参与到未来的市场竞争中。

好的消息是，从国家政策层面已经在重视品牌建设的问题，根据《工业和信息化部办公厅关于做好工业质量品牌建设工作的通知》，工信部已经在着手推动品牌培育的工作，但我们更期待中国企业能够从市场的角度，自动自发、加大投入、坚持不懈，从而真正实现从产品大国到品牌强国、从中国制造到中国品牌的转变。

品牌构建成为中国企业必须面对的重要挑战，那接下来企业应该怎么做呢？

2014年1月8日国际标准化组织正式批准成立“国际标准化组织评价技术委员会”而中国有幸成为该委员会的驻地国。

参考国际标准化组织的要求和中国品牌建设促进协会的研发成果，需要从五个维度进行品牌价值的评估。

1、 产品：

产品对用户而言，是一种感觉，用户通过感知获得，是用户感知到的质量。而质量是相对的，是特定经济条件下的质量、工艺和设计。

对企业而言，产品质量是品牌的基础，质量定位决定了产品定位，产品定位决定了品牌的用户定位、价格定位和市场定位，因而也直接影响了企业的英利能力。

产品维度从用户感知、产品质量、质量承诺和质量管理四个角度进行评价。

2、 服务：

服务是一种顾客体验，服务作为品牌的价值要素存在于所有类型的品牌中，是品牌的特征标识和判断标志之一。从以生产为中心向以用户为中心的转变是现代品牌发展的趋势，服务已经成为品牌的核心价值之所在，就如海尔所倡导的“服务到永远”、招行的“因您而变”等等无不体现出企业对服务的重视。

对企业而言，服务已经成为提升品牌价值的重要因素；对用户而言，服务的重要性已经与产品质量划了等号，服务对用户的购买欲和消费行为有直接的影响；对社会来说，品牌价值的服务要素，不但具有经济意义，还具有社会价值。

服务维度可以从服务设计能力、服务传递能力、服务结果和服务改进四个角度进行评价。

3、 研发与创新：

技术创新是品牌价值的增长动力。技术创新可以使传统品牌保持持续的竞争优势，提升品牌价值，更可以在较短时间内创造品牌奇迹，就像“windows 95”的发布，一下就实现了微软公司的突破性发展。反之，如果品牌的技术跟不上市场要求，无法持续推出新产品，就不能持续获得消费者认同，品牌竞争优势会逐渐丧失，品牌价值也会贬值。

研发与创新可以从创新管理、研究开发、生产经营和营销保障四个角度进行评价。

4、 资产：

品牌的资产，特别是有形资产是品牌价值在市场上的外在表现。有形资产体现了品牌价值的规模；品牌价值的扩张和投入能力也需要有形资产体现出来；有形资产还可为品牌价值的持续增长提供持续的现金流保障。

有形资产可以通过财务表现、利益相关者和市场影响力三个维度进行评价。

5、 商誉：

商誉作为企业品牌的无形资产，体现了品牌价值转化为现实价值的能力。以品牌使命和文化为代表的品牌内涵为品牌价值的实现和一家提供了情感基础；以商标、专利等为代表的权利类无形资产为品牌价值的实现提供了行之有效的方式。

商誉维度可以通过知识产权、社会责任、品牌使命与文化、品牌认知与联想、品牌推广与产品渠道五个维度进行评价。

1、 建立品牌管理体系，设立品牌管理组织；

企业管理所有的落脚点都将是为了形成品牌资产，就像可口可乐CEO穆泰康所讲：如果可口可乐的所有工厂都焚之一炬，只要可口可乐这个品牌还在，我就可以在6个月的时间内让他重新站起来。因而，企业的品牌管理体系建设在企业管理中正在占据越来越举足轻重的地位。品牌管理体系应该从如下三个方面来建设。

• 第一、 品牌认知体系；

品牌认知体系包括品牌名称、品牌定位、品牌识别和品牌传播。

• 第二、 品牌支撑体系；

品牌支撑体系包括：组织管理、产品与技术、商业模式、合作伙伴、人力资源、企业文化、投融资等。

• 第三、 品牌维护体系；

品牌维护体系包括：品牌危机管理，对品牌市场的反馈机制和对品牌管理体系的持续优化和改善。

设立品牌管理组织对企业的品牌管理具有重要意义，品牌管理部门是品牌建设落地的重要组织保障。现在国内很多企业，虽然认识到了品牌的重要性，但并没有在品牌组织建设上予以充分保障，只是把品牌管理的职能划归某一个部门进行管理，如：有的划到质量管理部门，有的划到战略管理部门，很难充分发挥出品牌管理部门的作用，不足以支撑品牌战略和品牌建设。

2、 明确品牌使命与定位；

清晰、明确的品牌目标是现今成功的顶级品牌的特色。所有商业教科书上都写着，一个产品，必须有“独特的价值主张”，你才能卖掉，没个好理由，一定陷入价格战，最后必将走向市场衰竭。

当物质满足对大多数人来说已经是理所当然的时候，能给消费者带来五星的心理满足的品牌才能在世界上立足。一个强大的品牌必须给人以感动，丰富并提升“我”的生活，它的产品需要让“我”更加强大，比没有他的时候更好。一个自我超越的品牌-特斯拉，它避开了传统市场的推广途径，通过追求与众不同的使命而快速成为超级品牌。同样倡导“拯救地球”，马斯克更加强调了“帮助促进从一个烧矿经济到太阳能经济的转换”。

在这个日新月异的新时代，文化和商业不再是彼此相交，而是彻底融合，这意味着企业要承担更多的社会责任、民族责任和生态责任。品牌要有能够令消费者信服的品牌价值和能够与消费者沟通的品牌信仰。

品牌使命的建立应从以下角度思考：

1、“伟大的代价就是责任”-丘吉尔

2、先原则，后利益。单纯只追求股东价值会破坏企业价值。如果一个使命能够帮助企业在社会、文化和经济等方面布局，能感知当下和未来需要弥补的地方，它就能领导企业本身。

3、重塑与责任并重。从某种角度上说，企业必须打破一些规则，不一定是全部，但至少能让你建立新的公平竞争，这也会让你的形象和价格无可比拟、与众不同。

4、为品牌树立长远、振奋人心又强大的品牌个性。

品牌必须要有自己的立场，以建立自己与消费者之间的联系，并最终实现引导消费者的目的，甚至在生活上对消费者起到引领作用。

品牌不仅需要在目标消费者集聚的地方点亮火把，还要用有趣的故事和传说为消费者在迷茫之中营造梦想。品牌本身就是一位说书人。

品牌传播与推广可以从以下角度思考：

1、 创造市场需求：渴望和归属感；

2、 让消费者以一种不可预知的复杂方式来成为“被选择的少数精英”；

3、 自上而下战略。如“开着特斯拉汽车的人都是成功人士”，从而达到使命/责任高点，赢得中产市场；

4、 采用非销售行为，与顶级用户群建立链接；

5、 保持神秘感，限量、分季发行、区域专供、私人订制等，以此保持产品的吸引力，真正抓住消费者；

6、 雇佣时尚大师；

7、 保持低调。确保永不过度宣传，但一直在进行宣传；

8、 信守承诺，与各领域的精英展开合作，将名人效应转移到产品上；

9、 打造品牌故事。深入自身的品牌历史，深入自身的品牌使命，深入客户的心理变迁，缔造品牌神话，寻找值得尊重的特质。

品牌传播与推广的本质是：通过对消费者实施心理干预，引领消费者走入品牌梦境。使得企业品牌不仅仅是消费者的“朋友”，还是消费者的向导。

在品牌建设中，我们还要充分考虑到政策、行业、技术等各种支持因素的影响。

• 第一、 乘风而行，顺势而为。在“一带一路”走出去的大背景下，在供给侧改革的市场和政策要求下，在支持发展的新旧动能转换的变革下，企业应充分利用好这次国家层面品牌培育的机会，趁势而起，抓住机遇，快速建立起品牌构建的管理体系。

• 第二、 形成全员品牌思维，CEO就是首席品牌官。品牌思维的形成需要高层的高瞻远瞩和决心，需要建立明确的品牌使命并用故事和传说不断赋予她新的生命，需要建立全员行动一致的身体力行和共同维护。

• 第三、 加大研发投入，把研发作为百年大计来实施。没有投入，就没有研发；没有研发，就没有核心技术；没有核心技术，品牌就成了无源之水，无本之木。

对企业而言，品牌构建是如此重要，未来的竞争，没有品牌可能一无所有。

对于我们每一个个体何尝不是如此，无论是在网红经济的今天，还是在群雄逐鹿的春秋战国年代，对于知识工作者，打造个人品牌从来就没有停止过。

最后，再次强调：重中之重，产品才是品牌的核心；正如我们每一个个体一样，知识和能力才是我们立足的根本。

作者：周大强，北大纵横转型升级研究院院长