凡客的品牌危机
凡客诚品从去年起便风波不断，高管离职、IPO延后、销售目标未达成等等，最近如风达又大幅裁员，看来，凡客的危机真不是空穴来风。说到凡客面临的危机，很多人讲出许多理由，甚至有人喊出了“电商是骗局”的观点。而在我看来，凡客的危机根本上是盲目扩张的经营策略和失败的品牌战略带来的。
“大跃进”将凡客引向危机。
凡客从成立到2010年，保持了极快的发展速度，几年的时间，销售额从零增长到20亿。企业的急速扩张加上资本的热捧，使得公司管理层普遍心浮气躁。这一点从凡客对2011年销售目标的制定上就看得出来，在凡客10年年会上，陈年公布的11年销售目标为40亿，刚过元旦，这个目标就提高为60亿，到了三月，又提高到100亿，是前一年的整整五倍!陈年甚至喊出了2012年300亿、五年之内1000亿的目标。
我忽然想到上世纪九十年代的珠海巨人大厦，当年巨人公司一开始计划建造18层的自用写字楼，但是后来头脑发热的史玉柱将巨人大厦的建造计划先后更改为38层、54层、64层和70层，最终建造巨人大厦导致的资金问题拖垮了巨人公司，大厦建设不到三层就成为烂尾楼。史玉柱曾回忆，当时建巨人大厦的行为简直就像是幼儿园一群孩子在那里拍板。
再回到凡客，陈年三个月内三度提高年度销售目标，这与史玉柱不断改变巨人大厦的建造计划何其相似!究其原因，就是领导者的膨胀、浮躁。决策错误总是要付出代价的，销售目标提高几十个亿，不只是数字变化这么简单，对于前年销售额只有20亿的凡客来说，如果想要达到100亿的销售目标，生产、仓储、物流甚至售后都需要极大的投入和提高才行。不幸的是凡客2011年的销售额跟目标相去甚远，如我们所见，凡客的高库存、大幅裁员，可以说都是“大跃进”带来的必然后果。
品牌贬值将凡客推向深渊。
如果说盲目扩张的经营策略带给凡客沉重负担的话，那么凡客面临的品牌危机可能会将其推向深渊。因为制定了过高的销售目标，在已有的品类无法达到的情况下，凡客选择了盲目的品类扩张，不仅开卖日用百货等商品，还推出V+等品牌，做起服饰电商平台。我是凡客的的老用户了，但是在看到凡客开卖拖把甚至菜刀之后，我就明白，这个凡客已经不是那个互联网快时尚服饰品牌了。
此外，凡客为了提高销量，解决库存问题，产品定价不断走低，折扣活动也持续不断。低价不仅导致产品品质降低，还直接侵蚀了凡客的品牌价值，我的一个朋友曾经这样评价“凡客不错啊，好多衣服比地摊儿上还便宜”。在我看来，这简直就是对凡客品牌的侮辱。现在的凡客，已经沦为低价产品的代名词。虽然低价可以提高销量，但是我们都知道，价格导向型的消费者粘性是极低的。
低价换销量的策略使凡客盈利困难，还直接导致其品牌的贬值，使得凡客的品牌溢价能力变弱。我之前看好凡客，很大程度上就是因为陈年为凡客打造了“互联网快时尚”的品牌定位，记着三年前，我朋友花三百块从凡客买了一条腰带，当时他还对凡客的服务赞不绝口，向我强烈推荐。而现在我再问起他时，他说“凡客现在定位太低端了，公司新入职的应届生都买凡客，就图便宜，我怎么好意思再穿呢。”凡客品牌的贬值可见一斑。
凡客从08年到10年的发展堪称完美，是电商领域不折不扣的“明星”，但是随着去年“大跃进”带来的诸多问题和错误的品牌战略，凡客面临了前所未有的危机，虽然陈年已经采取了很多措施来极力扭转颓势，但是品牌重塑却不是一朝一夕就能完成。雷军说，电商企业就像上了高速的汽车，不管开多快，只要不翻车，你就赢了。凡客没有翻车，但是急刹车之后还能不能成功加速，还要看前路是否畅通了。(作者：李俊超)
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论坛认为，“一带一路”建设中，中国海外企业不仅是中国经济组织的代表，也是中国文化“走出去”的重要载体，要通过打造企业品牌不断提升中国企业形象和国家软实力。中国企业在近40年的改革开放中创造了许多新奇迹新经验，培育了中国特色的企业和企业文化，中国经验不仅是中国的，也是世界的，要大力传播中国企业文化，与沿线各国各地区分享中国企业理念、文化建设经验。要深刻总结企业在“‘一带一路’建设中跨文化管理和文化融合工作”的路径和方法，探索和建立跨文化管理、文化融合的途径，努力引领我国企业走出去以先进文化适应全球化发展格局，开拓新道路、打造新模式、再创新辉煌，为“一带一路”建设做出新贡献。
中国企业文化研究会常务副理事长、秘书长孟凡驰教授，中交一航局副总经理何俊峰在开幕式致辞。国务院发展研究中心对外经济研究部部长赵晋平应邀出席会议并讲话。中国社会科学院学部委员、中国区域经济学会会长金碚教授，上海外国语大学国际工商管理学院院长范徵教授，中国企业文化研究会学术部首席专家杜胜熙，中国企业改革与发展研究会副会长、《中国企业报》总编辑李锦等专家分别就“一带一路”建设中我国企业面临的机遇和挑战、跨文化管理与文化融合的方法与路径、驻外企业形象管理与文化传播等议题发表观点。
中交第一航务工程局有限公司党委副书记刘俊华，交通银行股份有限公司党委宣传部部长、企业文化部总经理帅师在开幕式上分享企业实践案例。中国企业文化研究会学术委员会副主任赵春福教授、中国科学院大学管理学院博导徐艳梅教授分别就跨文化管理典型经验报告做深度点评并做学术观点阐述。开幕式由中国企业文化研究会副秘书长、学术部主任王建主持。
本届论坛还邀请了中国中车集团、中国工商银行、北京海纳川汽车部件股份有限公司、中国航空工业南京机电、中国建筑第六工程局有限公司、中车长春轨道客车、中石油渤海钻探、鞍钢集团等多家企业代表分别就“一带一路”建设中集团跨文化管理与文化融合的顶层设计、一带一路建设中驻外企业多元文化团队建设、一带一路建设中驻外企业人本文化建设等专项问题分别进行广泛深入的研讨和交流，为走出去的企业以及即将走出去的企业提供了切实可行的经验和借鉴。