企业文化视阈下的旅行社框架构建
二、旅行社企业文化的框架
构建旅行社企业文化由物质文化、行为文化、制度文化和精神文化4个层次构成（如图1）。物质文化处于表层，由外显于游客的社名社徽、旅游路线、网点形象、文化传播和员工形象等方面构成。旅行社行为文化处于浅层，由企业家文化和员工形象构成。旅行社制度文化处于中层，有机地联系起其它3层文化，由旅行社领导体制、旅行社组织机构制度和旅行社管理制度3方面构成。旅行社精神文化是企业文化的核心和精髓部分，由旅行社核心价值观、企业愿景和企业精神等部分构成。
（一）旅行社物质文化构建
旅行社物质文化构建集中反映在社名社徽设计、创新旅游路线、统一网点形象、加大文化传企业文化视阈下的旅行社框架构建董琦地域文化播和突出员工形象等方面（如图2）。对于旅行社物质文化水平的评判，最具发言权的便是旅游者，以游客为中心的物质文化构建，首先应设计出简洁明快、寓意深刻、独特新颖、易于读记的社名、社徽；设计规范统一的网点形象；树立统一着装、热情亲切的员工形象；加大文化传播，利用广告宣传、口碑相颂传播企业形象。
旅游线路作为旅行社物质文化的核心部分，应做到“人无我有，人有我优、人优我廉”，创造出具有独立品牌价值的旅游线路，将创新旅游线路与自身品牌建设相结合。其他中小旅行社可以模仿旅游线路，甚至采用低价竞争的策略，但一个优秀旅行社的品牌和口碑却无法模仿抄袭，这与普通运动鞋厂商可以模仿耐克鞋的材料和制作工艺，却无法取代耐克的品牌和服务具有异曲同工之妙。“品牌消费”是现代消费新主张，旅行社应在品牌建设上做足文章，在旅游线路的“新、优、廉”出奇制胜。
图2 旅行社物质文化构成图
（二）旅行社行为文化构建
旅行社行为文化是企业文化的基石，其构建应包括企业家行为文化和员工行为文化两部分构成。管理学上有一个理论叫“经理封顶”原则，就是说企业能走多远，企业能长到多大，取决于企业家的精神和才能。彼得•德鲁克认为，一个组织只能在其价值观内成长，一个企业的成长被其所能达到的价值观所限制。就是说，如果作为领导者的旅行社经理知识贫乏、见识浅薄、思维封闭、眼界不开阔，经营思路狭窄，那么，由于经营思维空间限制，大量的旅游行业信息和市场机会在他的视野之外，再大的旅游市场空间，都与他所经营的旅行社无关。因此，旅行社经理的行为文化决定着企业文化的发展方向，培育自身卓越的企业家行为文化将是旅行社行为文化培育的重中之重。
旅行社员工的行为文化决定了旅行社整体的精神风貌和企业文明的程度，员工行为文化的塑造是企业文化建设的重要组成部分。旅行社员工直接面向游客，是旅行社企业文化的重要传播载体。旅行社员工行为文化的培养首先应以为员工提供公平竞争、保障安全的工作环境和个人发展机会为前提，在此基础上培养员工的归属感和企业认同感，培育员工良好的价值观和道德观。旅行社要通过各种开发和激励措施，使员工提高知识素质、能力素质、道德素质、心理素质和身体素质，将员工个人目标与旅行社目标结合起来，形成强大的旅行社行为文化。
（三）旅行社制度文化构建
制度文化是旅行社在长期的旅游实践工作中产生的一种文化特征和文化现象，它是旅行社文化中人与物、人与旅行社经营制度的中介和结合，是一种约束旅行社和员工行为的规范性文化，它使旅行社在复杂多变、竞争激烈的旅游市场环境中处于不败之地。旅行社制度文化建设应从旅行社领导体制、旅行社组织机构制度和旅行社管理制度3方面入手，构建出公平公正的领导体制、高效运行的组织机构和以人为本的管理制度。当然，构建起完整和严格的旅行社制度未必都能形成制度文化，旅行社只有将制度管理与人文管理有机结合起来，营造出良好的旅行社制度文化氛围才能使制度文化形成一种习惯性意识根植于每一位旅行社员工的头脑中，从而打造出一种具有特色的旅行社文化资源并最终转化为行业口碑和现实利润。
（四）旅行社精神文化构建
精神文化是旅行社企业文化的核心，旅行社要从实际出发，结合自身所处的客观环境，认真研究自身的经营状况及旅游业的发展前景，通过分析研究，构建出旅行社的精神文化体系，提炼出旅行社的核心价值观，总结出可以促进并保持旅游企业长足发展的企业精神，建立高瞻远瞩的企业愿景，在此基础上构建出经营理念、服务理念、发展理念、学习理念和人才理念系统。因此，旅行社应建立以“提升游客价值、担当社会责任”作为核心价值观，以“主流旅行社、首选旅行社、满意旅行社”作为企业愿景、以“诚信为本、服务至上、创新进取、追求卓越”作为企业精神，以此为企业精神文化理念，全面提升旅行社的服务质量，塑造良好的行业形象，以促进企业的长期发展（如图3）。
图3 旅行社精神文化构建图
三、结语
企业文化建设是旅行社一项长期任务，是由旅行社内部日积月累的自我培养、自我修炼而成。旅行社企业文化建设中的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化4个层次之间相辅相成、协同发展，共同促进着旅行社在激烈的市场竞争中独占鳌头、持续发展。
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